愛恨特斯拉:降價關店,這是馬斯克的急招還是大招?

愛恨特斯拉:降價關店,這是馬斯克的急招還是大招?
2019年03月10日 18:25 中國企業家

  愛恨特斯拉

  降價關店,這是馬斯克的急招還是大招?

  文丨《中國企業家》記者 陳睿雅

  編輯丨馬吉英

  頭圖來源丨中企圖庫

  “廖先生消消氣。”

  3月2日,一位特斯拉銷售給湖南廖先生發去的微信寫道,自己作為前端銷售人員,無法把控公司的政策和方向,“我們也是’被執行者’。”

  廖先生在1月11日訂了一輛ModelX。當時銷售力勸道,關稅也降了,美國港口有準現車,是全國最后一臺。廖先生十分鐘就刷了卡,定金十萬。

  2月25日,廖先生順利提車,僅僅過了5天,就看到Model X官降17.43萬的新聞。他找到特斯拉銷售質詢,對方告訴他,為了彌補損失,他可以以五折價格購買完全自動駕駛包。但廖先生不同意。

  他算了一筆賬,受降價影響,加上關稅、購置稅、銀行貸款利息、保險等費用,自己實際損失了20萬以上。他想,如果當時交付不那么順利,“晚一兩天我就可以省下兩塊勞力士的錢”。

  2019年3月1日,特斯拉中國區宣布全系降價,此舉引發老車主反彈和爭議。廖先生只是個案之一。

  “2019年3月10日星期日下午兩點、地點:廣州巿天河區天環廣場店、現在開始報名接龍……”3月9日,特斯拉維權群蹦出新的維權動態。這是一場“有組織有預謀”的維權活動,目的是勸說現場想購車的車主,放棄購買特斯拉。“不是后悔(買車),而是感覺被坑了。”一位維權車主說。

  降價背后,折射出特斯拉的中國道路正迎來更多變數。據特斯拉2018年年報,中國作為特斯拉第二大消費市場,2018年度中國地區的收入為17.57億美元,同比下降15.4%。

  在行業人士看來,大幅降價將影響特斯拉的用戶忠誠度。同時,降價給公司帶來的虧損壓力也無法忽視。2018年,特斯拉實現營收214.6億美元,凈虧損從2017年的22.4億美金,降至10.63億美金。

  為此,3月1日,特斯拉宣布新一輪降本增效的舉措,將線下銷售渠道轉線上,關閉部分門店。“把所有在線銷售與持續的成本效率相結合,將使我們有能力將所有車輛價格平均下降約6%,從而使我們能夠比預期更早地實現Model 3車型3.5萬美金的價格。”

  “降價終歸是為了獲取更多市場份額。”新時代證券首席分析師開文明告訴《中國企業家》。

  降價攻勢

  2019年3月1日的這一輪全系車型降價中,Model X和Model S的降價幅度最為劇烈。Model X的降價區間為17.45萬元-34.11萬元,Model S降價區間為1.13萬元-27.75萬元。剛剛登陸中國市場的Model 3,降價區間為2.6萬元-4.4萬元。一位僑福芳草地店的特斯拉銷售人員告訴《中國企業家》,這是特斯拉進入中國市場后的歷史最低價。

  如此降價引發老車主劇烈反彈。廖先生和剛剛結識的特斯拉車友一同前往長沙·九龍倉國際金融中心的特斯拉直營店,同伴制作了橫幅,他則找來了電視臺。友好協商后,工作人員讓他們把橫幅拉開——因為這樣就可以拍照發給總部進行反饋。白底黑字的橫幅圍繞特斯拉店面攤開的照片,就這樣流傳出來,橫幅上寫著:特斯拉隨意降價,侵犯消費者權益。

  對此,特斯拉銷售也感到委屈。“之前(指3月1日)降價確實帶給我們不好的影響,”北京金融街購物中心的銷售告訴《中國企業家》,事態反饋給總部后,總部發來郵件,稱即便是關稅再降,Model 3之后決不再調整價格。

  事實上,特斯拉此次降價距離上一次調價的時間并不長。在過年期間,中國區曾有過一個政策,購買Model 3,AutoPilot輔助駕駛功能就免費贈送,據稱價值7萬元,目前該優惠已停止。更早之前,2018年11月下旬,特斯拉中國區還曾宣布,對Modle S、Modle X承擔部分關稅、下調價格,幅度在12%-26%不等。

  降價在讓老用戶“受傷”的同時,也不乏慕名而來的新用戶。

  3月9日下午,本刊記者走訪特斯拉位于北京金融街購物中心的特斯拉門店時,現場人頭攢動,停放的Model X和Modle 3內均有試車者,兩間小隔間、門店角落的小圓桌皆有銷售和客戶。不過,降價或許只是原因之一,現場銷售告訴本刊,Modle 3在中國上市以來,門店人一直很多。

  渠道之變

  3月6日,一則特斯拉中國銷售控訴公司高層的留言截圖被曝出,截圖顯示,特斯拉中國預計將在今年二季度取消一線銷售提成。

  一位接近特斯拉銷售的人士稱,特斯拉銷售底薪9000余元,福利好,提成是每一輛車300元。該說法未能得到特斯拉銷售的確認。《中國企業家》記者問詢多位銷售,對于二季度取消提成的說法,皆未予以確認答復。一位銷售表示,如果果真實行,二季度離職的人應該會很多,自己也會是其中之一。從早到晚三班倒,她形容特斯拉銷售的工作“累到厭世”,但是也很有成就感。

  新進展是,3月8日,國外媒體Electrek援引消息人士稱,特斯拉已經在美國和加拿大關閉了29個線下店;但銷售員工日前已被告知,本月底之前,公司將暫停關店和裁員的進程。

  3月7日,記者走訪特斯拉朝陽大悅城門店時發現,現場僅一位保安人員督場。據悉,近期,該店銷售已全部轉移至華貿特斯拉店辦公。

特斯拉朝陽大悅城門店。來源:中企圖庫特斯拉朝陽大悅城門店。來源:中企圖庫

  而華貿特斯拉店的一位銷售告訴《中國企業家》,在北京,特斯拉朝陽大悅城店和亦莊店預計將關閉。該消息未得到特斯拉官方確認。

  此次特斯拉銷售渠道變革,關閉直營店的做法,是否也將引起中國造車新勢力的效仿?對于中國市場,多位業內人士認為,因為中國消費者的購車習慣,中國銷售渠道改變的可能性較小。

  “特斯拉轉線上銷售,并不意味著全盤否定“線下門店”的合理性。”拜騰汽車首席事務官丁清芬認為,特斯拉在美國和全球能夠取得成功,除了領先的產品,線下體驗門店發揮了重要作用。目前,拜騰正處在從零開始建立市場知名度、積累市場保有量的階段,需要建立直接、高效的消費者觸點,其中很重要的一環就是線下體驗店。

  國產在即

  如果說降價和渠道調整是特斯拉在競爭和成本上的考量,那國產化進程則意味著特斯拉在中國市場的身份也迎來了轉折。

  3月6日,全國人大代表、上海市經信委主任陳鳴波接受媒體采訪時表示,特斯拉項目是有史以來外資在上海最大一筆制造業投資,去年從簽約、拿地到開工只用了半年時間,充分體現了上海速度。預計今年5月完成總裝車間建設,年底部分生產線就可以正式投產。

  按照計劃,上海超級工廠初期規劃產能為25萬輛車和電池PACK,在3年內逐步提升到50萬輛。此外,該工廠未來也會生產新車型Model Y——該車型將于3月14日發布。

  但特斯拉上海工廠能否在2019年底順利量產,取決于一系列因素,如土建工程、本土供應鏈建設以及政策法規等。

  微博認證的汽車博主“電車校長”近日走訪了特斯拉上海工廠,與現場施工人員交流得知,大年初七后,工廠現場正式開工,現場施工時間為7×24h晝夜不停,工廠全部驗收時間大約在7-8月。

  本土供應商選擇也不容易。開文明告訴本刊,在非三電領域,特斯拉與包括旭升股份、三花智控等中國企業建立了合作關系。而此前,路透社曾援引兩名知情人士稱,特斯拉已與中國天津力神簽署初步協議,天津力神將為上海工廠供應電池。但該消息此后被力神和特斯拉雙雙否認。目前特斯拉的獨家電池合作伙伴是松下。

  “接觸肯定是在接觸,一方面特斯拉需要尋找本地化配套的企業,另一方面,特斯拉需要多找幾家配套商。”中國化學與物理電源行業協會秘書長劉彥龍認為,“如果選擇從美國進口過來,大量的電池,一個是成本,一個是運輸過程中涉及安全風險,不能航空運輸,只能是船運,時間也會很長。”

  此外,資金問題一直是特斯拉等造車新勢力的重要問題。

  3月8日,特斯拉向美國證券交易委員會(SEC)遞交的文件顯示,其子公司已于3月1日與一批中國銀行簽訂為期一年、總額不超過5.21億美元(約合35億元人民幣)的貸款協議,資金用于建設特斯拉的上海超級工廠。文件顯示,這筆貸款來自中國建設銀行公司(上海浦東分行)、中國農業銀行有限公司(上海分行)、中國工商銀行有限公司(上海分行)和浦發銀行。

  國產后的特斯拉,又將如何攪動中國汽車市場?

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