劉江和他的時尚王國

圖片來源@視覺中國圖片來源@視覺中國

  劉江和他的時尚王國

  文|李佳蔚 原載|中國周刊

  為什么推薦這篇文章?

  與仍然活躍在一線的媒體人有別,劉江的名字并不為大多數人知道。相對于他所處的行業和他所開拓的事業,劉江真是過于低調了。

  本文的作者李佳蔚說,劉江這種低調更多意味著清醒,“周遭烈火烹油、車馬喧鬧,他內心卻是云淡風輕。”

  時尚傳媒集團的創始人劉江先生在早春一個沉悶的周末去世,引起了傳媒人某種集體感懷。

  這種感嘆是在一種時代語境下發生的——盡管咪蒙等販賣情緒的自媒體賬號已被封禁,可是掌握公眾情緒的10萬+文章依然在流水線上被源源不斷地生產出來,就像東莞郊區工廠傳送帶上的玩具娃娃那樣。

  時代偶爾會轉入一個吊詭的通道。

  文章很長,但相信我,很值。

  作為時尚掌舵人,劉江自言已經“放下了權力”:“出版人都勇敢承擔了,我們《時尚》就擁有了系統競爭力。”

  劉江看上去是一個那么文靜的中年人——個頭不高,身材適中,胡子刮得干凈,面色白皙,發際線有些靠后,笑起來甚至有些靦腆。

  他說話語速平緩,慢條斯理,并不像這個時代眾多有表演欲望的商人那樣熱衷于塑造自己的光鮮形象,或者發表能夠激起輿論熱議的生猛觀點,樂于享受明星一般的光環。

  總而言之,相對他所在的商業領域和眾多聲名在外的下屬來說,劉江顯得有些過于低調樸素,甚至是普通了。

  可攤開他過去20年的商業履歷,人們會震驚于他在商業上所表現出來的判斷力、進取心、冒險精神和平衡能力。

  他是中國時尚傳媒業的傳奇締造者,他和他的同事用20年時間締造了18本頂級雜志及專刊,里面包括為人所熟知的《時尚COSMO》、《時尚芭莎》等;

  他更掌控著一個看不見的巨大名利場,里面有中國最炙手可熱的明星和世界最頂級的大牌奢侈品;

  他打造了一個足夠華麗的世界,有人為其宣揚的理想主義叫好,也有人將其視作為物欲和享樂主義背書。

  “感謝時代,我們只是在適當的時候做了適當的事情,”劉江強調這并非出于一個詩人的矯情,而是真情實感,“就算后來想重新演一遍,也演不出來了。”

  “像父親的搏命”

  劉江是礦工的兒子。父親是煤礦工人,11歲開始下井,在北京門頭溝背小窯,后來到了王平村煤礦下井。對于父親的礦工生活,劉江清楚地記得兩個故事:

  “有一次父親在井下放炮,被悶在里面,斜井,他被整個堆在上面,這時候只能朝下面喊話,他下不來。最后,父親把雷管放在那邊上,在爆炸那一瞬間,塌的時候,他一下子坐了下去。那就是在搏命,他命大,非常頑強。”

  “還有一次他在井下被砸斷腿,粉碎性的骨折,醫生說要截肢,礦上領導去了,說無論如何不能截。后來,醫生采取了保守治療,養的過程中,父親每天堅持抻腿拉腿,不然筋就長在一起了,那種痛苦是常人難以想象的。”

  “我非常能理解煤礦工人酗酒,性格暴躁,”劉江沉思了一會兒,說,“基本上天天和閻王爺見面,一下井就不知道能否回來,一旦回到地面,就會比較釋放。”

  作為礦工子弟,他坦言自己一度非常缺乏安全感,而這卻給予了他堅硬的性格:“有些事情,就要拿得起放得下,像父親的搏命,結果再不確定,可總要做決定。”1985年,劉江就做了這樣一個決定:30歲出頭的他辭去中學教師公職,到報社做了一名實習生。

  他稱當時的自己為“山里來的”:家在京西門頭溝,礦工子弟,沒有背景,只是喜歡寫作,在報紙上陸續發表過一些“豆腐塊”。

  “辭職意味著失去了正當職業,最壞的打算都想好了,一無所有,”劉江想起引爆雷管以求自救的礦工父親,“人生有時候,需要點膽略。”

  最終,劉江為自己爭取到了《北京青年報》和《中國旅游報》兩個機會。他選擇了后者,因為“視野應該更大。”在位于長安街旅游局的報社里,劉江的最大收獲是認識了生命中重要的一個人。

  劉江去報社的第一天,這個人就帶他去食堂,用他的飯盒為劉江打飯。“他不欺生,人厚道。”后來,他們成為了很好的朋友,常一起打球下棋,發現彼此有很多相似之處,比如都是普通家庭的孩子。

  1993年,在《中國旅游報》呆了8年后,38歲的劉江選擇離開。劉江要和為自己打飯的那個人一起創業,創辦一本叫《時尚》的雜志。

  劉江的合伙人叫做吳泓。

  不能一炮而紅,就是一貧如洗

  吳泓是江蘇人,畢業于南京大學中文系。在大學里,他選修了文字學和書法理論專業。這成為他與劉江的共同愛好之一。

  在報社工作后期,吳泓、劉江與張波(《時尚》創始人之一)主動接下了《中國旅游報》彩色印刷的月末版。這被視為以后《時尚》的發端。

  “吳泓首先提出了辦雜志,”劉江用不容置疑的語氣說,“整個過程我們一起討論切磋。”

  這種切磋和討論,體現在對于時代的準確分析與判斷里。在此后《時尚》二十年的發展歷程里,這種對于時代的準確分析與判斷,成為支撐其不斷前進的核心動力。

  劉江和吳泓看到了國際品牌進入中國市場的迫切心情:“從旅游免稅商店就能看出來,他們想進入中國,可是中國沒有合適的平臺,高檔的國際大牌一般選擇雜志做廣告,可是中國沒有。”

  當時,中國社會正在經歷一場巨大的變遷。鄧小平的南巡,不但在政治上造成了空前的震動,同樣在經濟領域促成了強烈的變化,其中之一便是“白領階層”的崛起。

  在十年前頗具影響的《〈時尚〉模式—10年打造一個期刊品牌》一文中,曾有過這樣的描述:

  “這是一個相當特殊的人群。他們大多在20—35歲之間,大學水平以上,接受過良好的正規教育。與其他的新富人相比,雖然他們的收入并不算最高,但他們的整體素質較高。因此,《時尚》精心選擇了白領階層作為其主要的塑造對象。”

  “我們要為快速擴展的白領階層,打開一扇新的窗戶。”可沒有人為劉江吳泓他們打開一扇窗戶,甚至“窗戶”朝哪開都不確定。

  “國內幾乎沒有一份可以參考的,”劉江吳泓他們買來臺灣的、香港的和歐美的時尚期刊,拆開,一頁頁研究版式怎么排,紙張怎么用,“圖片怎么配都是剪下來,再貼上去。”

  劉江吳泓他們可以用熱情來對抗經驗的缺乏,可是他們沒有辦法去對抗一樣東西——錢。

  在后來眾多描寫《時尚》創刊之初借錢的文章里,“勇氣”是出現頻率很高的一個形容詞,而劉江更愿意用另一個詞來描述那段借錢辦雜志的歲月——尊嚴。

  “首先是尊嚴,借錢的時候,要拉下臉來,”劉江沉默了一會兒,說,“有一個朋友答應借我錢,我在人家辦公室天橋下轉了好幾圈,才上去,可人家變卦了,我硬著頭皮提出借一萬塊錢,最終還是沒借到。”

  “借錢很難。”他臉上的表情,似乎說明了對于那種痛苦仍然記憶猶新。后來,在《時尚小事記》里,劉江甚至專門寫了一篇自己怎么去借錢。

  創辦雜志借了20萬,后來又借了50萬,劉江把家里的錢也拿出來了。

  “背水一戰,”人生夢想之一是做詩人的劉江,喜歡用富有詩一樣節奏的語言來描述,“背水一戰不是為了跳河,而是要把自己逼到這個份兒上,去跨越。如果不能一炮而紅,那就是一貧如洗。”

  除了策劃獨特的雙封面倒翻的新形式之外,劉江他們還拿出了一個“大手筆”:花7000元,拍了專題“漂亮伴侶”,銅版紙印刷。

  “女人與狗”,一上市就一炮打響。”劉江用更直接的名字描述了他當年的這個點子。

  而不為人知的是,在拍攝這個專題時,狗摔了,怎么逗都沒有反應。第二天,劉江他們把狗送回了愛犬樂園,狗才活蹦亂跳起來。

  “那條狗值15萬,比我們當時所有的資本都貴。”劉江的語氣里,有些劫后余生的感覺。

  詩人去談錢是很痛苦的

  大紅不等于大賺。定價10元的雜志,印刷成本超過7元,將發行成本核算進去,每本雜志還要賠1.5元。兩期雜志做完,借的錢差不多花光了。

  “賬上的錢有多少,決定了下一步怎么走。賬上連印刷費的錢都沒有了,怎么走?”沒有退路的劉江他們,選擇擺脫傳統的發行盈利模式,讓“廣告先行”。于是,劉江、吳泓他們騎著自行車,懷揣中國期刊界第一份廣告刊例,奔走于京城各大寫字樓里,推銷他們的雜志。

  正是從這時起,劉江為自己在時尚集團的發展找準了位置,并且延續至今:主外,經營。

  一位熟悉劉江和吳泓的資深傳媒人這樣評價說:“吳泓和劉江的性格,還是有很大不一樣的。劉江比較開朗,比較直接,反應靈敏,表達清楚。吳泓非常聰明,細致,比較內向,他說話有江浙口音,不是很清楚,慢一些。”

  于是,劉江承擔起了更多的經營事務。

  劉江談成的第一筆錢是一萬元,是他跑去賽特購物中心談的。詩人談錢的方式很特別—劉江向對方販賣的不是《時尚》本身,而是雜志所承載的一個階層的品質與夢想。

  劉江為賽特寫了一個策劃,叫做“賽特,與你有約”,“就像商場和人約會的那種,它表達了對一種生活的向往。”

  現在看來,這實屬稀松平常的策劃,可放在當時絕對是高端大氣上檔次。對方恰好留過洋,有見識,他像知音一樣對劉江說,中國太缺這樣的雜志了。最后,賽特在《時尚》上投了一個跨頁廣告,劉江所提的“與你有約”成為一段時間里賽特的廣告詞。

  “我把理想賣給他,他就買了,”劉江說起理想的時候“眼里都冒光”,可他又很快感嘆,“詩人去談錢是很痛苦的。”

  一定程度上,“詩人”所擁有的文筆與靈感幫了劉江。比如,他為一個眼鏡廠商寫了一個廣告詞:“添一道風景在眼前”,為一個指甲油廣告擬了一個標題:“點染十足的激情”。

  我會更寬厚一點

  2009年8月20日,46歲的吳泓因病去世。到這一年,劉江與吳泓整整合作了24年。

  他們視彼此為兄弟。劉江比吳泓年長7歲,吳泓將劉江視為大哥。《時尚》最初的合伙人有四個—吳泓、劉江、張波和艾民,長久以來,外界對這四人的通常排位是“吳泓第一,劉江第二”。

  這種排位,某種程度上隱含著外界對其關系的微妙判斷。而在當事人眼里,這純屬好事者的自作多情。吳泓在世時曾多次表達過他與劉江之間沒有先后之分,只有分工不同。而劉江則直言:“我沒有自己把自己當第二。”

  實際上,《時尚》創刊之始,劉江一度成為新聞發言人。《北京青年報》來采訪劉江,做了第一篇關于《時尚》的報道,標題是“哇!好貴的雜志”。劉江還去廣播電臺做嘉賓,講《時尚》的種種故事,結果做了一段嘉賓后,外界說《時尚》是劉江的。劉江聽到這種說法后,主動辭掉了嘉賓。

  “他對我很尊敬,多于對別人的尊重。”當然,劉江說自己比吳泓年長,“我會更寬厚一點。”

  “每個人都有打造自己利益天下的方式。”可劉江始終篤信“一個人成不了事”。

  1995年,劉江寫了一篇文章,他寫到:中國有句老話,可以共苦,不能同甘。說這些,無非“名利”兩字,看透這一點,就能一直走下去。

  他甚至專門找到吳泓,對其說:“劉江吳泓兩個人,一生只做一件事,一直做,一直合作。”

  可2000年,劉江和吳泓還是“分了”。

  這一年,時尚集團分成兩大事業部,劉江和吳泓各管一半,獨立運營。而這之前是職能化管理,劉江負責廣告經營,吳泓負責內容采編。

  這是《時尚》發展歷史上第二次大的節點。第一次則是劉江、吳泓與IDG全球高級副總裁熊曉鴿相遇,結成“中國雜志界黃金三角”,與國際最著名媒體集團進行版權合作,讓“《時尚》最終從單本雜志變身為一個真正意義上的傳媒集團。”

  這一次,《時尚》啟動了出版人模式,出版人一人對雜志的采編、經營、廣告負責。這無疑將《時尚》從傳統的期刊經營帶入了現代商業世界的經理人階段。

  吳泓分到了《時尚先生》、《時尚伊人》等成熟雜志,而劉江則肩負著開疆拓土的重任—他要新創《時尚家居》、《時尚健康》和《時尚旅游》三本雜志,為整個時尚集團尋求新的增長點。

  “主要是開拓,要么是他做,要么是我做。”劉江選擇帶著蘇芒等得力干將進行“二次創業”,“放棄非常成熟成功的雜志,做一本新刊,落差很大。”

  當時,《時尚健康》的同事去談廣告,聽到最多的說辭是:你們想法非常好,可是看半年吧,半年之后再說,有的甚至說一年之后再考慮。

  他手下的人沒讓他失望:《時尚健康》創刊號拉來了93萬元的廣告。同時,《時尚家居》和《時尚旅游》也都實現了“一創刊,就賺錢。”

  劉江帶領團隊用了三年時間,將市場份額從5%做到了接近60%。而另一塊的業務卻出現了下滑,吳泓專門派人到劉江這邊學習。

  “他生病兩年是最艱辛的時候,可我沒有辦法去管。”劉江說自己知道吳泓的病是不可逆的。

  吳泓的去世,讓劉江更加清楚地看到生命是有局限的。“想得清楚,看得明白,做得舒服,活得自在。”

  吳泓去世后,在劉江的倡議下,時尚傳媒集團內部設立了“吳泓大病基金”,為集團員工提供更多保障。2013年10月1日,“吳泓獎學金”在吳泓的母校南京大學設立,在傳播時尚文化精神、培養優秀傳媒人才的同時,也是劉江對吳泓的紀念。

  我們面向所有成功者

  1994年加盟《時尚》的蘇芒,如此回憶最初見到劉江的情形:剛進公司的時候,“劉總還是一個小伙子,挺瘦的,穿衣服有些“土”,夾克衫,圓領體恤,一條非常不合體的牛仔褲,然后再穿一雙皮鞋。感覺很像做報紙的,不像做《時尚》的。”

  蘇芒他們花了很長時間來說服劉江,其中最重要的一條說辭是:你出去代表著企業的形象。

  “在外人看來,他就像是一個跟時尚不搭邊的企業家。他的魅力更多地在于他對事業的追求和博大的胸懷,以及強烈的文人氣質。”已經成為中國時尚界最具影響力人物之一的蘇芒說。

  “在他這代企業家里,他的褲腰是比較合適的,”集團年輕一代主編徐寧笑著說,“他在這代企業家里,穿衣應該是最得體的吧。”

  劉江慢慢地開始講究起來。他會穿窄腳西褲,而且褲腳遮住皮鞋的面積剛剛好,他也會扎上一條流行的以金黃字母“H”型為主要標志的腰帶。

  可對于一手締造了《時尚》、引無數明星競折腰的中國最大名利場的掌舵人來說,劉江顯然還是過于樸素了。

  “我們的團隊可以,我不可以,”劉江承認自己身處的行業是很容易誕生明星級的企業家的,可他會刻意與某種東西保持距離,“我不愿意特別親密地與他們打交道,這么多年,基本上沒有跟明星吃過什么飯。除了必須參加的活動外,基本不接觸。”

  他看重的是《時尚》如何影響時代和人們的生活。

  “穿衣打扮,游輪飛機,那是低層次的時尚,”劉江不介意用會被認為是“大而空”的詞語來描述時尚集團存在的意義,“使命感,對中國發展有積極影響,實現中國期刊的國際化,改變了人們的生活方式。”

  實際上,近年來時尚系列雜志表現出了越來越多的對于社會和文化的關注。比如,去年的《時尚芭莎》做了一個“中國美學復興”的大專題,贏得了來自學術界的好評;再比如,以往從來和時尚沒有交集的著名商人宗慶后首次登上《芭莎男士》封面。

  這釋放了一個怎樣的信號?

  “我們面向所有成功者,”劉江如此解釋企業家登上封面的意義,“社會一定是成功者導向,成功者一定有他的邏輯,精神肯定是高貴而頑強的。這需要一個參數,無論在商業、文化和社會,我們希望通過報道他們給社會帶來更大的影響力。”

  顯然,劉江希望時尚集團能夠融入更廣闊的社會層面。

  “黑色星期一”背后

  每個月第一周的周一,蘇芒和她主管的10本雜志的出版人、廣告總監,要開每月一次的例會。

  蘇芒首先會做最多不超過3分鐘的簡短發言,然后10本雜志的出版人依據上月各雜志業績表現依次發言。換句話說,如果排名靠前的雜志出版人的發言是總結經驗,那么靠后的出版人就是當眾檢討了。

  這樣一個會議下來,最短4個小時,一般為6個小時,最長的一次是8個小時。

  在這個會上,因為業績不好,有人會在會上大哭。

  “它被叫做“黑色星期一”,”蘇芒手下一名主編坦言,面對集團內部的這種“賽馬制”,作為出版人制度下的他們,“(感覺)特別慘烈。”

  “外界可能會認為我們背靠“時尚”這棵大樹,會容易,實際上是“特別不好乘涼”。市場好,我們每天和外面競爭,寸土不讓;市場不好,除了和外面競爭,我們集團內部刊物還有良性競爭,更別說跟外面的了。”這位主編說。

  不過,這樣的會議帶來的益處讓這些中層主管很受用。“我們真的會珍視每次會議上大家的交流,這些交流的內容都來自于市場上的真槍實戰,例會不再是歌功頌德,而是讓我們從傳統的有雜志情節的人,真的變成一個小公司的負責人。”

  這一轉變帶來的是“職業經理人”的思維。

  在最近一次與蘇芒的交流里,這位主編談雜志本身只談了一分鐘,其余的都在談如何把雜志變成一個創業公司,如何獲取更大利潤。而蘇芒唯一的提醒是“資源要更集中,業務要更專業。”

  劉江知道在這個會上有人哭。“很好!”他認為這是一種潛能得到激發的狀態,“你以為你的標準是別人達不到的標準,會上一說,原來你自以為不錯的東西,與別人比,實際上差得很遠,你就會有挫敗感。”

  實際上,從2000年以后,時尚系列刊物之間就是相互賽的。“這么多年成績的取得,離不開“賽”。”劉江對時尚內部刊物之間的“賽馬制”引以為豪。 

  我放下了自己的權力

  今年6月,劉江獲評“2012年安永企業家獎”,與他一同獲獎的包括新浪首席執行官曹國偉、時任招商銀行行長馬蔚華在內的中國商界精英。

  安永企業家獎被商界確認為全球最具影響力的國際商業獎項之一,媲美電影界的“奧斯卡”。

  安永企業家獎組委會給劉江的獲獎詞這樣寫道:二十年的創業,劉江為中國時尚傳媒產業的發展演繹了一段傳奇,他用自己的行動完美詮釋了時尚的本質:對美好生活的追求永不停息。

  “我很高興。”劉江毫不掩飾對安永企業家獎的看重,這明顯有悖于他平時一貫含蓄內斂的風格。他進一步解釋說,“因為這意味著時尚集團的現代企業制度得到了認可。”

  劉江坦承很長一段時間里《時尚》奉行的是“文人管理”:“我和吳泓都是一介書生,經驗和情懷幫助我們走過了創業階段和后來的一段發展,可是只憑這些,《時尚》走不遠。”

  劉江對于《時尚》真正的“整合與重建”,始于2009年初。在組織結構層面,他將原來的兩大事業部徹底整合為一個,同時構建了財務中心、法務部、人力資源部、市場部和戰略部五大職能部門,并分別委任了第一負責人,為時尚集團打下了現代企業制度的基礎。

  在集團業務方面,劉江實行的是“1+N”戰略,“1”是堅守時尚,“N”則是產業結構的拓展,包括廣播、電視等在內的全媒體、市場活動、圖書出版、投資影視和時尚學院等。

  “一定要有新收入,”劉江用一句話來總結時尚集團產業調整的目標,“我已經下定了決心,轉型是必須的,只要方向不錯,總會成功。”

  “決心”的體現,是大把真金白銀的投入。2010年,劉江的計劃是3年花兩個億,主要發力在電視節目和投資上。到目前為止,時尚集團擁有的時尚系列欄目(包括家居、健康和旅游)、《挑戰名人墻》和《健康大講堂》等電視欄目,均已實現落地,還投資了今年名噪一時的話劇《青蛇》。這些為時尚集團帶來了約一億元左右的營收。

  劉江對于2013年“新收入”的目標,是占集團總收入的10%,而如果把電視和新媒體都算進“新收入”,他們已經超額完成了目標。

  “這種管理,相當于我放下了自己的權力。”劉江舉例說,他原來是一支筆,只要他簽字就可以暢通無阻,可是現在這支筆失效了。財務總監會直接拒絕他,理由是“這不符合規定”。

  當然,劉江也體會到了久違的輕松。他將這種輕松定義為“制度化下的優越”:“我下放權力,也放下了部分責任,出版人都勇敢承擔了,他們成為了主動的發動機,我們《時尚》就擁有了系統競爭力。”

  “他們現在比我做得好,我覺得現在真的干不過他們。”劉江感嘆說。

新浪科技公眾號
新浪科技公眾號

“掌”握科技鮮聞 (微信搜索techsina或掃描左側二維碼關注)

創事記

科學探索

科學大家

蘋果匯

眾測

專題

官方微博

新浪科技 新浪數碼 新浪手機 科學探索 蘋果匯 新浪眾測

公眾號

新浪科技

新浪科技為你帶來最新鮮的科技資訊

蘋果匯

蘋果匯為你帶來最新鮮的蘋果產品新聞

新浪眾測

新酷產品第一時間免費試玩

新浪探索

提供最新的科學家新聞,精彩的震撼圖片