刘江和他的时尚王国

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  刘江和他的时尚王国

  文|李佳蔚 原载|中国周刊

  为什么推荐这篇文章?

  与仍然活跃在一线的媒体人有别,刘江的名字并不为大多数人知道。相对于他所处的行业和他所开拓的事业,刘江真是过于低调了。

  本文的作者李佳蔚说,刘江这种低调更多意味着清醒,“周遭?#19968;?#28921;油、车马喧闹,他内心却是?#39057;?#39118;轻。”

  时尚传媒集团的创始人刘江先生在早春一个沉闷的周末去世,引起了传媒人某种集体感怀。

  这种感叹是在一种时代语境下发生的——尽管咪蒙等贩卖情绪的自媒体账号已被封禁,可是掌握公众情绪的10万+文章依然在流水线上被源源不断地生产出来,就像东莞郊区工厂传送带上的玩具娃娃那样。

  时代偶尔会转入一个吊诡的通道。

  文章很长,但相信我,很值。

  作为时尚掌舵人,刘江自言已经“放下了权力?#20445;骸?#20986;版人?#21152;賂页?#25285;了,我们《时尚》就拥有了?#20302;?#31454;争力。”

  刘江看?#20808;?#26159;一个那么文静的中年人——个头不高,身材适中,胡子?#34074;?#24178;净,面色白皙,发际线有些靠后,笑起来甚至有些腼腆。

  他说话语速平缓,慢条斯理,并不像这个时代众多有表演欲望的商人那样热衷于塑造自己的光鲜形象,或者发表能够激起舆论热议的生猛观点,乐于享受明星一般的光环。

  总而言之,相对他所在的商业领域和众多声名在外的下属来说,刘江显得有些过于低调朴素,甚至是普通了。

  可摊开他过去20年的商业履历,人们会震惊于他在商业上所表现出来的判断力、进取心、冒险精神和平衡能力。

  他是中国时尚传媒业的传奇缔造者,他和他的同事用20年时间缔造了18本顶?#23545;?#24535;?#30333;?#21002;,里面包括为人所熟知的《时尚COSMO》、《时尚芭莎》等;

  他更掌控着一个看不见的巨大名利场,里面有中国最炙手可热的明星和世界最顶级的大牌奢侈品;

  他打造了一个足够华丽的世界,有人为其宣扬的理想主义叫好,也有人将其视作为物欲和享?#31181;?#20041;背书。

  ?#26696;行?#26102;代,我们只是在适当的时候做了适当的事情,”刘江强调这并非出于一个诗人的矫情,而是真情实感,“?#36864;?#21518;来想重新演一遍,也演不出来了。”

  “像父亲的搏命”

  刘江是矿工的儿子。父亲是煤矿工人,11岁开始下井,在?#26412;?#38376;头沟背小窑,后来到了王平村煤矿下井。对于父亲的矿工生活,刘江清楚地记得两个故事:

  “有一次父亲在井下?#25490;冢?#34987;闷在里面,?#26412;?#20182;被整个堆在上面,这时候只能朝下面喊话,他下不来。最后,父亲把雷管放在那边上,在爆炸那一瞬间,塌的时候,他一下子坐了下去。那就是在搏命,他命大,非常顽强。”

  “还有一次他在井下被砸断腿,粉碎性的骨折,医生说要截肢,矿上领导去了,说无论如何不能截。后来,医生采取了保守治疗,养的过程中,父亲每天坚持?#27833;?#25289;腿,不然筋?#32479;?#22312;一起了,那种痛苦是常人难以想象的。”

  “我非常能理解煤矿工人酗酒,性格暴躁,”刘江?#20102;?#20102;一会儿,说,“基本上天天和阎王爷见面,一下井就不知道能否回来,一旦回到地面,就会比?#40092;?#25918;。”

  作为矿工?#25317;埽?#20182;坦言自己一度非常缺乏安全感,而这却给予了他坚硬的性格:“有些事情,就要拿?#38391;?#25918;得下,像父亲的搏命,结果再不确定,可总要做决定。”1985年,刘江就做了这样一个决定:30岁出头的他辞去中学教师公职,到报社做了一名实习生。

  他?#39057;?#26102;的自己为“山里来的?#20445;?#23478;在京西门头?#25285;?#30719;工?#25317;埽?#27809;有背景,只是?#19981;?#20889;作,在报纸上陆续发表过一些“豆腐块”。

  “辞职意味着失去了正当职业,最坏的打算都想好了,一无所有,”刘江想起引爆雷管以求?#36291;?#30340;矿工父亲,“人生有时候,需要点胆略。”

  最终,刘江为自己争取到了《?#26412;?#38738;年报》和《中国旅游报》两个机会。他选择了后者,因为“视野应该更大。”在位于长安街旅游局的报社里,刘江的最大收获是认识了生命中重要的一个人。

  刘江去报社的第一天,这个人就带他去?#31243;茫?#29992;他的饭盒为刘江打饭。“他不欺生,人厚道。”后来,他们成为了很好的朋友,常一起打球下棋,发现彼此有很多相似之处,比如都是普通家庭的孩子。

  1993年,在《中国旅游报》呆了8年后,38岁的刘江选择离开。刘江要和为自己打饭的那个人一起创业,创办一本?#23567;?#26102;尚》的杂?#23613;?/p>

  刘江的合伙人叫做吴泓。

  不能一炮而红,就是一贫如洗

  吴泓是江苏人,毕业于南京大学中文系。在大学里,他选修了文字学和书法理论专业。这成为他与刘江的共同爱好之一。

  在报社工作后期,吴泓、刘江与张波(《时尚》创始人之一)主动接下了《中国旅游报》彩色印刷的月末版。这被视为以后《时尚》的发端。

  “吴泓首先提出了办杂志,”刘江用不容置疑的语气说,“整个过程我们一起讨论?#20889;琛!?/p>

  这种?#20889;?#21644;讨论,体现在对于时代的准确分析与判断里。在此后《时尚》二十年的发展历程里,这种对于时代的准确分析与判断,成为支?#29260;?#19981;断前进的核心动力。

  刘江和吴泓看到了国际?#25918;平?#20837;中国市场的迫?#34892;?#24773;:“从旅游免税商店就能看出来,他们想进入中国,可是中国没有合适的?#25945;ǎ?#39640;档的国际大牌一般选择杂志做广告,可是中国没有。”

  当时,中国社会正在经历一场巨大的变迁。邓小平的南巡,不但在政治上造成了空前的震动,同样在经济领域促成了强烈的变化,其中之一便是“白领阶层”的崛起。

  在十年前颇具影响的《〈时尚?#30340;?#24335;—10年打造一个期刊?#25918;啤?#19968;文中,曾有过这样的描述:

  “这是一个相当特殊的人群。他们大多在20—35岁之间,大学水平以上,接受过?#24049;?#30340;正规教育。与其他的新富人相比,虽然他们的收入并不算最高,但他们的整体素?#24335;细摺?#22240;此,《时尚》精心选择了白领阶层作为其主要的塑造对象。”

  “我们要为快速扩展的白领阶层,打开一扇新的窗户。”可没有人为刘江吴泓他们打开一?#21364;?#25143;,甚至“窗户?#32972;?#21738;开都不确定。

  “国内几乎没有一份可以参考的,”刘江吴泓他们买来台湾的、香港的和欧美的时尚期刊,拆开,一页页研究版式怎么排,纸张怎么用,“图片怎么配都是剪下来,再贴?#20808;ァ!?/p>

  刘江吴泓他们可以用热情来对抗经验的缺乏,可是他们没有办法去对抗一样东西——钱。

  在后来众多描写《时尚》创刊之初借钱的文章里,“勇气”是出现频率很高的一个形容词,而刘江更愿意用另一个词来描述那段借钱办杂志的岁月——尊严。

  “首先是尊严,借钱的时候,要拉下脸来,”刘江沉默了一会儿,说,“有一个朋友答应借我钱,我在人家办公室天桥下转了好几圈,才?#20808;ィ?#21487;人家变卦了,我硬着头皮提出借一万块钱,最终还是没借?#20581;!?/p>

  “借钱很难。”他?#25104;?#30340;表情,似乎说明了对于那种痛苦仍然记忆犹新。后来,在《时尚小事记》里,刘江甚至专?#21028;?#20102;一篇自己怎么去借钱。

  创办杂志借了20万,后来?#32440;?#20102;50万,刘江把?#20381;?#30340;钱?#26448;?#20986;来了。

  “背水一战,”人生梦想之一是做诗人的刘江,?#19981;?#29992;富有诗一样节奏的语言来描述,“背水一战不是为了跳河,而是要把自己?#39057;?#36825;个份儿上,去跨?#20581;?#22914;果不能一炮而红,那就是一贫如洗。”

  除了策划独特的双封面倒翻的新形式之外,刘江他们还拿出了一个“大手笔?#20445;?#33457;7000元,拍了专题“漂亮伴侣?#20445;?#38108;版?#25509;?#21047;。

  “女人与狗?#20445;?#19968;上市就一炮打响。”刘江用更直接的名字描述了他当年的这个点子。

  而不为人知的是,在拍摄这个专题时,狗摔了,怎么逗都没有反应。第二天,刘江他们把狗送回了爱犬乐园,狗才活蹦乱跳起来。

  “那条?#20998;?5万,比我们当时所有的?#26102;?#37117;贵。”刘江的语气里,有些劫后余生的感觉。

  诗人去谈钱是很痛苦的

  大红不等于大赚。定价10元的杂志,印刷成本超过7元,将发行成本核算进去,每本杂?#20928;?#35201;赔1.5元。两期杂志做完,借的钱差不多花光了。

  “账上的钱有多少,决定了下一步怎么走。账上连印刷费的钱都没有了,怎么走?”没有退路的刘江他们,选择摆脱传统的发行盈利模式,让“广告先行”。于是,刘江、吴泓他们骑着自行车,怀揣中国期刊界第一份广告刊例,奔走于京城各大写字楼里,推销他们的杂?#23613;?/p>

  正是从这时起,刘江为自己在时尚集团的发展找准了位置,并?#24050;有?#33267;今:主外,经营。

  一位熟悉刘江和吴泓的资深传媒人这样评价说:“吴泓和刘江的性格,还是有很大不一样的。刘江比较开朗,比?#29616;?#25509;,反应灵敏,表达清楚。吴泓非常聪明,细致,比较内向,他说话有江浙口音,不是很清楚,慢一些。”

  于是,刘江承担起了更多的经营事务。

  刘江谈成的第一?#26159;?#26159;一万元,是他跑去赛特购物中心谈的。诗人谈钱的方式很特别—刘江向对方贩卖的不是《时尚》本身,而是杂志所承载的一个阶层的?#20998;?#19982;梦想。

  刘江为赛特写了一个策划,叫做“赛特,与你有约?#20445;?#23601;像商场和人约会的那种,它表达了对一种生活的向往。”

  现在看来,这实属稀松平常的策划,可放在当时绝对是高端大气上档次。对方恰好留过洋,有见识,他像知音一样对刘江说,中国太缺这样的杂志了。最后,赛特在《时尚》上投了一个跨页广告,刘江所提的“与你有约”成为一段时间里赛特的广告词。

  “我把理想卖给他,他就买了,”刘江说起理想的时候?#25226;?#37324;都冒光?#20445;?#21487;他又很快感叹,“诗人去谈钱是很痛苦的。”

  一定程度上,“诗人”所拥有的文笔与灵感帮了刘江。比如,他为一个眼镜厂商写了一个广告词:“添一道风景在眼前?#20445;?#20026;一个指甲油广告拟了一个标题:“点染十足的激情”。

  ?#19968;?#26356;宽厚一点

  2009年8月20日,46岁的吴泓因病去世。到这一年,刘江与吴泓整整合作了24年。

  他们视彼此为?#20540;堋?#21016;江比吴泓年长7岁,吴泓将刘江视为大哥。《时尚》最初的合伙人有四个—吴泓、刘江、张波和艾民,长久以来,外界对这四人的通常排位是“吴泓第一,刘江第二”。

  这种排位,某种程度上隐含着外界对其关系的微妙判断。而在当事人眼里,这纯属好事者的自作多情。吴泓在世时曾多次表达过他与刘江之间没有先后之分,只有分工不同。而刘江则直言:“我没有自己把自己当第二。”

  ?#23548;?#19978;,《时尚》创刊之始,刘江一度成为新闻发言人。《?#26412;?#38738;年报》来采访刘江,做了第一篇关于《时尚》的报道,标题是“哇!好贵的杂?#23613;薄?#21016;江还去广播电台做嘉宾,?#30149;?#26102;尚》的种种故事,结果做了一段嘉宾后,外界说《时尚》是刘江的。刘江听到这种说法后,主动辞掉了嘉宾。

  “他对我很尊敬,多于对别人的尊重。”当然,刘江说自己比吴泓年长,“?#19968;?#26356;宽厚一点。”

  “每个人都有打造自己利益天下的方式。”可刘江始终笃信“一个人成不了事”。

  1995年,刘江写了一篇文章,他写到:中国有句老话,可以?#37096;啵?#19981;能同甘。说这些,无非“名利”两字,看透这一点,就能一直走下去。

  他甚至专门?#19994;?#21556;泓,对其说:“刘江吴泓两个人,一生只做一件事,一直做,一直合作。”

  可2000年,刘江和吴泓还是“分了”。

  这一年,时尚集团分成两大事业部,刘江和吴泓各管一半,独立运营。而这之前是职能化管理,刘江负责广告经营,吴泓负责内容采编。

  这是《时尚》发展历史上第二次大的节点。第一次则是刘江、吴泓与IDG全球高级副总裁熊晓鸽相遇,结成“中国杂志界?#24179;?#19977;?#24688;保?#19982;国?#39318;?#33879;名媒体集团进行版权合作,让“《时尚》最终?#25317;?#26412;杂志变身为一个真正意义上的传媒集团。”

  这一次,《时尚》启动了出版人模式,出版人一人对杂志的采编、经营、广告负责。这无疑将《时尚》从传统的期刊经营带入了现代商业世界的经理人阶段。

  吴泓分到了《时尚先生》、《时尚伊人》等成熟杂志,而刘江则肩负着开疆拓土的重任—他要新创《时尚家居》、《时尚健康》和《时尚旅游》三本杂志,为整个时尚集团寻求新的增长点。

  “主要是开拓,要么是他做,要么是我做。”刘江选择带着苏芒等得力干将进行“二次创业?#20445;?#25918;弃非常成熟成功的杂志,做一本新刊,落差很大。”

  当时,《时尚健康》的同事去谈广告,听到最多的说辞是:你们想法非常好,可是看半年吧,半年之后再说,有的甚?#20102;?#19968;年之后再考?#24688;?/p>

  他手下的人没让他失望:《时尚健康》创刊号拉来了93万元的广告。同时,《时尚家居》和《时尚旅游》也都实现了“一创刊,就赚钱。”

  刘江带领团队用了三年时间,将市场份额从5%做到了接近60%。而另一块的业务却出现了下滑,吴泓专?#25490;?#20154;到刘江这边学习。

  “他生病两年是最艰辛的时候,可我没有办法去管。”刘江说自己知道吴泓的病是不可逆的。

  吴泓的去世,让刘江更加清楚地看到生命是有局限的。“想得清楚,看得明白,做得舒服,活得自在。”

  吴泓去世后,在刘江的倡议下,时尚传媒集团内部设立了“吴泓大病基金?#20445;?#20026;集团员工提供更多保?#31232;?013年10月1日,“吴泓奖学金”在吴泓的?#24863;?#21335;京大学设立,在传播时尚文化精神、培养?#21028;?#20256;媒人才的同时,也是刘江对吴泓的纪念。

  我们面向所有成功者

  1994年?#29992;恕?#26102;尚》的苏芒,如此回忆最初见到刘江的情形:刚进公司的时候,“刘总还是一个小伙子,挺瘦的,穿?#36335;?#26377;些“土?#20445;?#22841;?#26494;潰?#22278;领体恤,一条非常不合体的牛仔裤,然后再穿一双皮鞋。感觉很像做报纸的,不像做《时尚》的。”

  苏芒他们花了很长时间来说服刘江,其中最重要的一条说辞是:你出去代表着企业的形象。

  “在外人看来,他就像是一个跟时尚不搭边的企业家。他的魅力更多地在于他对事业的?#38750;?#21644;博大的胸怀,以及强烈的文人气质。”已经成为中国时尚界最具影响力人物之一的苏芒说。

  “在他这代企业?#20381;錚?#20182;的裤腰是比较合适的,”集团年轻一代主编徐宁笑着说,“他在这代企业?#20381;錚?#31359;衣应该是最得体的吧。”

  刘江慢慢地开始讲?#31185;?#26469;。他会穿窄脚西裤,而且裤脚遮住皮鞋的面积刚刚好,他?#19981;?#25166;上一条流行的以金黄字?#28014;癏”型为主要标志的腰带。

  可对于一?#20540;?#36896;了《时尚》、引无数明星竞折腰的中国最大名利场的掌舵人来说,刘江显然还是过于朴素了。

  “我们的团队可以,我不可以,”刘江承认自己身处的行业是很容易诞生明星级的企业家的,可他会刻意与某种东西保?#24535;?#31163;,“我不愿意特别亲密地与他们打交道,这么多年,基本上没有跟明星吃过什么饭。除了必须参加的活动外,基本不接触。”

  他看重的是《时尚》如何影响时代和人们的生活。

  “穿衣打扮,游轮飞机,那是低层次的时尚,”刘江不介意用会被认为是“大而空”的?#35270;?#26469;描述时尚集团存在的意义,“使命感,对中国发展有积极影响,实现中国期刊的国际化,改变了人们的生活方式。”

  ?#23548;?#19978;,近年来时尚系列杂志表现出了越来越多的对于社会和文化的关注。比如,去年的《时尚芭莎》做了一个“中国美学复兴”的大专题,赢得了来自学术界的好评;再比如,以往从来和时尚没有交集的著名商人宗庆后首?#34074;?#19978;《芭莎男士?#36137;?#38754;。

  这释放了一个怎样的信号?

  “我们面向所有成功者,”刘江如此解?#25512;?#19994;?#19994;巧戏?#38754;的意义,“社会一定是成功者导向,成功者一定有他的逻辑,精神肯定是高贵而顽强的。这需要一个参数,无论在商业、文化和社会,我们希望通过报道他们给社会带来更大的影响力。”

  显然,刘江希望时尚集团能够融入更广阔的社会层面。

  “黑色星期一”背后

  每个月第一周的周一,苏芒和她主管的10本杂志的出版人、广告总监,要开每月一次的例会。

  苏芒首?#28982;?#20570;最多不超过3?#31181;?#30340;简短发言,然后10本杂志的出版人依据上月各杂志业绩表现?#26469;?#21457;言。换句话说,如果排名靠前的杂志出版人的发言是总结经验,那么靠后的出版人就是当众检讨了。

  这样一个会议下来,最短4个小时,一般为6个小时,最长的一次是8个小时。

  在这个会上,因为业绩不好,有人会在会上大哭。

  “它被叫做“黑色星期一?#20445;彼?#33426;手下一名主编坦言,面对集团内部的这种“赛马制?#20445;?#20316;为出版人制?#35748;?#30340;他们,“(感觉)特别惨烈。”

  “外界可能会认为我们背靠“时尚”这?#20040;?#26641;,会容易,?#23548;?#19978;是“特别不好乘凉”。市场好,我们每天和外面竞争,寸土不让;市场不好,除了和外面竞争,我们集团内部刊物还有良?#36291;?#20105;,更别说跟外面的了。”这位主编说。

  不过,这样的会议带来的益处让这些中层主管很受用。“我们真的会珍视?#30475;?#20250;议上大家的交流,这些交流的内容都来自于市场上的真枪实战,例会不再是歌功颂德,而是让我们从传统的有杂志情节的人,真的变成一个小公司的负责人。”

  这一转变带来的是“职业经理人”的思维。

  在最近一次与苏芒的交流里,这位主编谈杂志本身只谈了一?#31181;櫻?#20854;余的都在谈如何?#35328;?#24535;变成一个创业公司,如何获取更大利润。而苏芒唯一的提醒是?#30333;?#28304;要更集中,业务要更专业。”

  刘江知道在这个会上有人哭。“很好!”他认为这是一种潜能得到激发的状态,“你以为你的标准是别人达不到的标准,会上一说,原来你自以为不错的东西,与别人比,?#23548;?#19978;差得很远,你就会有挫败?#23567;!?/p>

  ?#23548;?#19978;,从2000年以后,时尚系列刊物之间就是相互赛的。“这么多年成绩的取得,离不开“赛”。”刘江对时尚内部刊物之间的“赛马制”引以为豪。 

  我放下了自己的权力

  今年6月,刘江获评“2012年安永企业?#21307;薄保?#19982;他一同获奖的包括新浪首席执行官曹国伟、时任招商银行行长马蔚华在内的中国商界精英。

  安永企业?#21307;?#34987;商界确认为全球最具影响力的国际商业?#27605;?#20043;一,媲美电影界的“奥斯卡”。

  安永企业?#21307;?#32452;委会给刘江的获奖词这样写道:二十年的创业,刘江为中国时尚传媒产业的发展演绎了一段传奇,他用自己的行动完美?#25925;?#20102;时尚的本质:对美好生活的?#38750;?#27704;不停息。

  “我很高兴。”刘江毫不掩饰对安永企业?#21307;?#30340;看重,这明显有悖于他平时一贯含蓄内敛的风格。他进一步解释说,“因为这意味着时尚集团的现代企业制度得到了认可。”

  刘江坦承很长一段时间里《时尚?#36137;?#34892;的是“文人管理?#20445;骸?#25105;和吴泓都是一介书生,经验和情怀帮助我们走过了创业阶段和后来的一段发展,可是只凭这些,《时尚》走不远。”

  刘江对于《时尚》真正的“整合与重建?#20445;?#22987;于2009年初。在组织结构层面,他将原来的两大事业部彻底整合为一个,同时构建了财务中心、法务部、人力资源部、市场部和战略部五大职能部门,并分别委任了第一负责人,为时尚集团打下了现代企业制度的基础。

  在集团业务方面,刘江实行的是“1+N”战略,“1”是坚守时尚,“N”则是产业结构的拓展,包括广播、电视?#20173;?#20869;的全媒体、市场活动、图书出版、投?#35270;?#35270;和时尚学院等。

  “一定要有新收入,”刘江用一句话来总结时尚集团产业调整的目标,“我已经下定了决?#27169;?#36716;型是必须的,只要方向不错,总会成功。”

  “决心”的体现,是大把真金白银的投入。2010年,刘江的计划是3年花两个亿,主要发力在电视节目和投资上。到目前为止,时尚集团拥有的时尚系列栏目(包括家居、健康和旅游)、?#30701;?#25112;名人?#20581;?#21644;《健康大讲堂》等电视栏目,均已实现落地,还投资了今年名噪一时的话剧《青蛇》。这些为时尚集团带来了约一亿元左右的营收。

  刘江对于2013年“新收入”的目标,是?#25216;?#22242;总收入的10%,而如果把电视和新媒体都算进“新收入?#20445;?#20182;们已经超额完成了目标。

  “这种管理,相当于我放下了自己的权力。”刘江举例说,他原来是一支笔,只要他签字就可以畅通无阻,可是现在这支?#36866;?#25928;了。财务总监会直接拒绝他,理由是“这不符合规定”。

  当然,刘江也体会到了?#26790;?#30340;轻松。他将这种轻松定义为“制?#28982;?#19979;的优?#20581;保骸?#25105;下放权力,也放下了部分责任,出版人?#21152;賂页?#25285;了,他们成为了主动的发动机,我们《时尚》就拥有了?#20302;?#31454;争力。”

  “他们现在比我做得好,我觉得现在真的干不过他们。”刘江感叹说。

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