美劇《指環王》透露亞馬遜媒體戰略:穩扎穩打

美劇《指環王》透露亞馬遜媒體戰略:穩扎穩打
2019年03月10日 09:18 新浪科技

  新浪科技訊 北京時間3月10日上午消息,CNBC網站本周刊文稱,亞馬遜CEO杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)為了拿下美劇《指環王》的授權投入了巨額預算。不過根據分析師的估計,亞馬遜今年在原創內容上的投入只有60億美元,遠低于Netflix的150億美元。亞馬遜仍在采取穩扎穩打的策略來推進視頻業務。

  以下為文章全文:

  2017年,在追求美劇《指環王》的版權時,亞馬遜意識到,如果想要將這部熱門作品引入其流媒體視頻平臺,那么還需要克服重大障礙。

  在視頻行業,亞馬遜是家相對較新的公司,以往也沒有產出過熱門作品。HBO在這個領域更成功,最著名的是基于同名小說改編的史詩連續劇《權力的游戲》。有著1億多訂購用戶的Netflix則是按需點播的先行者,熱門作品包括《紙牌屋》和《女子監獄》等等。

  此外不可忽視的是,根據消息人士的說法,蘋果也在展開談判,希望買下這部熱門電視劇的版權。

  亞馬遜在好萊塢沒有太大的名氣。亞馬遜CEO、全球首富杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)是“指環王”的超級粉絲。他向亞馬遜工作室團隊承諾,他將為這部劇拿出巨額預算。

  然而,這筆錢并不能讓亞馬遜在競爭中脫穎而出。消息人士透露,亞馬遜2.5億美元的出價甚至不是對這部電視劇版權的最高出價。了解談判的知情人士表示,最終賣點與亞馬遜20年前最初的業務有關,這就是圖書銷售。

  小說作者托爾金相信,在這宣傳這部電視劇的過程中,亞馬遜可以協助銷售托爾金的其他奇幻小說,包括《霍比特人》、《精靈寶鉆》和《指環王》。根據消息人士的說法,在與托爾金和出版商HarperCollins接觸的過程中,亞馬遜的香農·塔爾·伊瓜多(Shannon Tal Yguado)展現了對托爾金筆下人物、故事和地理近乎百科全書般的了解。伊瓜多于2017年從福克斯跳槽到亞馬遜。

  憑借將內容和商業連接在一起的能力,亞馬遜贏得了托爾金的支持。為了敲定這筆合作,亞馬遜給托爾金及其法律公司的代表格林伯格·格拉斯科(Greenberg Glusker)提供了幾箱全新的亞馬遜Echo音響。兩名知情人士說,托爾金的人感到受寵若驚,但也開玩笑地表示,亞馬遜派來這些家庭助理是為了竊聽談判。

  電視劇《指環王》的制作將在未來兩年內啟動。

  對一部電視劇的巨額投資讓好萊塢好奇,貝索斯會在內容上花多少錢。到目前為止,亞馬遜涉足的包括《指環王》等電視劇,一系列電影和綜藝節目,以及美國橄欖球大聯盟(NFL)和英超聯賽等體育內容直播。就在上個月,有人發現在“超級碗”上貝索斯與NFL的羅杰·古戴爾(Roger Goodell)交談。這表明,亞馬遜有機會在未來幾年內涉足美國最賺錢的體育賽事。此外《紐約郵報》報道稱,亞馬遜即將達成35億美元的交易,收購Yes電視網。這是個紐約地方性體育電視網,會播放紐約洋基隊的比賽。

  在開拓新業務領域時,貝索斯總是著眼于長遠。亞馬遜云計算服務AWS于2006年成立,提供簡單的網絡托管服務,主要面向創業公司和試點性公司。當業內其他公司注意到亞馬遜在這方面的工作,競相推出自己的云計算服務時,亞馬遜已經取得了巨大的領先優勢。AWS目前以34%的市場份額在行業中占據主導地位,并且成為了亞馬遜盈利的主要動力,去年營收為257億美元,利潤為73億美元。這意味著以亞馬遜10%的營收貢獻了約70%的運營利潤。

  對于媒體業務,亞馬遜也有能力采取同樣的長遠策略,并嘗試各種可能的方式。到目前為止,亞馬遜主要是將視頻服務作為吸引用戶訂購Prime會員服務的一種方式。不過,該公司的投資常常會考慮以從未有過的方式將內容和商業連接在一起,最終與蘋果和其他科技巨頭爭奪對用戶家庭的控制權。

  獨立制作工作室Frederator Networks的創始人弗雷德·塞伯特(Fred Seibert)表示:“亞馬遜尚未整合所有有利條件,讓視頻成為更具吸引力的機會。”該公司將于本周五在亞馬遜Prime Video平臺上推出動畫片《Costume Quest》。“不過5年后,亞馬遜毫無疑問會成為一家媒體巨頭。”

  威脅小于蘋果

  關于建立業務,貝索斯并不遵循傳統的策略。在娛樂行業也不例外。HBO和Netflix會購買內容并花錢去推廣,隨后嘗試通過用戶支付的月費來賺錢。與此不同,亞馬遜的模式更復雜。亞馬遜希望用戶注冊使用亞馬遜Prime會員服務,為此需要讓會員服務更有吸引力,確保用戶不會離開。

  如果當日達或次日達配送、全食超市折扣和無限量音樂還不夠有吸引力,那么《指環王》可能會加一把火。大約一年前開始執掌亞馬遜工作室的珍妮弗·索爾克(Jennifer Salke)上月對《好萊塢報道》表示,她的內容獲取策略是加強Prime,同時“投資于我們認為對該服務有益的東西”。

  據知情人士透露,蘋果尚未推出的流媒體服務也有類似計劃。該服務將為設備所有者提供免費視頻,以及對第三方有線電視頻道的訂購。這樣做的目的是給用戶帶來更多價值,讓他們不會放棄蘋果的硬件。

  亞馬遜對Prime很有信心。去年,亞馬遜將該服務的年費從99美元上調至119美元,是2014年來的首次漲價。根據“消費者情報研究”的估計,目前Prime付費用戶數已經超過1億。這些用戶平均每年花費約1400美元。相比之下,非會員購物者平均每年花費約600美元。

  對于媒體業務,亞馬遜會從更多方面入手。除了類似Netflix的服務之外,亞馬遜還提供自主硬件設備Fire TV,以及與其他內容渠道的連接。如果進入亞馬遜生態,“掐線族”就可以付費購買獨立于傳統有線電視套餐的流媒體服務。例如,Prime用戶可以以每月8.99美元的價格加購Showtime或Starz。亞馬遜從用戶付費中抽成,對于最大的合作伙伴來說抽成比例約為25%。

  Starz首席運營官杰夫·赫爾希(Jeff Hirsch)表示,作為第三方服務,亞馬遜Channels給傳統媒體公司提供了推廣節目的全球平臺。去年,Starz拓展至英國和德國。

  赫爾希表示,亞馬遜Channels幫助獅門娛樂旗下的Starz吸引了更多訂戶。用戶可以通過亞馬遜應用去訪問頻道,而不必在Roku、Apple TV或其他流媒體設備中下載單獨的Starz應用。與蘋果和Netflix相比,亞馬遜對媒體的生存威脅也較小。蘋果曾經以每首99美分的數字音樂摧毀了唱片業,而Netflix則被認為是好萊塢的顛覆者。

  赫爾希說:“我們將他們視為合作伙伴。我們和亞馬遜的關系很好,并且正變得更牢固。在推動用戶進入他們的平臺方面,我們一直非常成功。在幫助我們數字化發展方面,他們也是很好的合作伙伴。”

  Channels業務復制了傳統電視模式,將視頻頻道聚合在一起,但不會強迫用戶為他們從不會看的內容付費。此外,很多小眾內容也都可以在這里找到自己的觀眾。

  這可以被視為亞馬遜零售策略的拓展:創造全球最大的在線購物中心,隨后邀請規模較小的企業付費使用該網站,幫助它們觸達數以千萬計的新客戶。塞伯特也設想,《Costume Quest》可以在用戶搜索實體漫畫書和相關商品時一同得到推廣。

  塞伯特說,亞馬遜“將在未來幾年內,成為有競爭力專業頻道最重要的朋友之一”,“對于尋找特別內容的用戶來說,提供媒體是很棒的服務”。

  從業余愛好到戰略

  如果說亞馬遜Channels是與內容創作者友好相處的平臺,那么亞馬遜工作室就是個完全不同的怪獸。在原創節目和電影方面,這是娛樂行業的直接競爭對手。

  BTIG媒體行業分析師里奇·格林菲爾德(Rich Greenfield)表示,亞馬遜今年將在內容上花掉50億到60億美元。對好萊塢來說,這是個相當可觀的預算,但與亞馬遜總體的運營費用相比只是很小的一部分。去年,這些運營費用總額達到2200億美元。格林菲爾德估計,Netflix今年將在內容方面花掉約150億美元。

  毋庸置疑,貝索斯愿意在這個領域投下重注。他的資產負債表正越來越健康。2018年,亞馬遜的凈利潤增長了兩倍,達到100億美元。關于如何進行投資,股東也給了他很大的決定權。

  盡管如此,亞馬遜還沒有設定三年或五年計劃,以達到Netflix的支出水平。知情人士透露,事實上,在內容購買方面,亞馬遜根本沒有任何具體的多年路線圖。貝索斯和負責商業開發和數字娛樂的高級副總裁杰夫·布萊克本(Jeff Blackburtn)更傾向于制定未來不到1年的計劃。

  缺乏規劃和戰略重點或許可以解釋,為何亞馬遜工作室近年來不時陷入困境。在索爾克去年接管之前,亞馬遜工作室的負責人一直是羅伊·普萊斯(Roy Price)。2017年底,他由于性騷擾指控而被迫離開亞馬遜。

  和索爾克一樣,普萊斯的公開策略是投資能給Prime帶來幫助的內容。亞馬遜會關注用戶正在看哪些視頻,以及這個用戶在多大程度上使用Prime的其他服務,例如免費送貨。了解亞馬遜內部做法的人士表示,如果Prime用戶經常觀看某個節目,但沒有使用Prime的其他服務,那么就可以認為,是這個節目吸引了該用戶付費購買Prime。

  關于如何吸引用戶使用Prime,普萊斯的重點是定位高端、可能獲獎的內容。他的團隊制作了幾部熱門作品,包括《透明》和近期的《了不起的麥瑟爾夫人》。這部電視劇獲得了2018年艾美獎最佳喜劇片。他還買下了《海邊的曼徹斯特》和《大病》。前者獲得了2017年奧斯卡最佳原創劇本獎,而后者獲得了奧斯卡最佳劇本獎提名。

  普萊斯的部門也遭遇了一些失敗,并為此付出了高昂代價,例如斯派克·李(Spike Lee)2015年的電影《芝拉克》,以及與伍迪·艾倫(Woody Allen)簽訂的災難性的五年期電影協議。后者正以違約為由起訴亞馬遜工作室,索賠6800萬美元。

  在負責該業務的3年時間里,普萊斯有意避開許多有大眾吸引力的廣播內容,從而將亞馬遜與普通電視區分開來,進而證明Prime會員的價值。然而,購買小眾的藝術片并不是給Prime吸引大量新用戶的好辦法。Ally McBeal等電視節目的制作人大衛·凱利(David Kelley)表示,2017年亞馬遜的娛樂業務“有點像是宮廷秀”。

  索爾克由于之前在NBC和20世紀福克斯的經歷而被亞馬遜挖走。消息人士表示,她在亞馬遜的工作是探索更適合廣播的熱門內容。

  獨立工作室Gunpowder & Sky聯合創始人及總裁弗洛里斯·鮑爾(Floris Bauer)表示,在索爾克的帶領下,亞馬遜終于開始專注“更具廣泛吸引力的電影和電視劇,從而與亞馬遜更廣泛的用戶群體產生共鳴”。“這并不是說你不能去為了拿獎拍電影,但這樣做只能吸引某個群體,從一開始你就會失去很多機會。”

  索爾克沒有就本文接受采訪。亞馬遜的發言人拒絕對此置評。

  下一步:連接內容和零售

  或許,亞馬遜在娛樂行業的最大變數在于體育直播。目前,這個市場仍然由傳統電視網,以及有線電視和衛星電視公司主導。

  亞馬遜正在這個市場的邊緣地帶修修補補。去年,該公司與終極格斗冠軍賽(UFC)簽訂了按觀看付費的直播協議。Prime用戶沒有任何折扣,但Prime仍然在這項合作中有一席之地。消息人士表示,亞馬遜曾向這個格斗聯盟詢問,是否會考慮安排更多女性格斗比賽。亞馬遜對UFC表示,內部數據顯示,女性格斗比賽能吸引Prime用戶,從而提供了在比賽前、比賽中和比賽后推廣Prime的機會。

  然而這并沒有起到效果。UFC表示,頂級的女性格斗仍然處于起步階段,無法滿足日程安排。然而,這方面的要求進一步凸顯了亞馬遜全方位的努力。

  消息人士表示,去年8月,亞馬遜從ESPN挖來了瑪麗·多諾霍(Marie Donoghue)經營體育節目。幾乎可以肯定,未來幾年內,亞馬遜將更加積極地購買體育直播的授權。多諾霍不屬于亞馬遜工作室,而是直接匯報給布萊克本。

  到目前為止,NFL仍然是美國最受關注的體育聯盟。自從貝索斯出現在“超級碗”現場之后,關于NFL與亞馬遜未來潛在合作的討論就開始升溫。

  AT&T旗下的DirecTV已經鎖定了“NFL周日票”,這意味著到2022年,數百萬美國人可以通過衛星電視或移動設備去觀看比賽。在2015年AT&T以490億美元收購DirecTV的交易中,“周日票”是其中的重要一部分。合并后的公司目前以每年15億美元的費用繼續獲得授權。

  不過在2019賽季之后,NFL可以啟動退出條款,終止與DirecTV的合作,或是有可能單獨出售流媒體轉播授權。

  這并不是亞馬遜參與其中的唯一機會。ESPN的晚間比賽合同將于2021賽季后到期,而福克斯和CBS擁有的周日比賽轉播權將于2022賽季后到期。周四晚間比賽目前屬于福克斯,而周日晚間比賽則屬于NBC,合同都將在同一時間到期。

  過去兩個賽季,亞馬遜一直在全球范圍內直播周四晚間比賽,明年也將如此。然而,這些權利只涉及數字渠道,因此并不要求粉絲在亞馬遜和傳統電視之間二選一。根據CNBC的報道,亞馬遜也一直關注棒球比賽,并與紐約洋基隊進行了談判,嘗試共同持有YES電視網。亞馬遜去年達成了一項協議,將獨家直播20場英超比賽。

  在亞馬遜帝國擴張的過程中,亞馬遜可能會擁有這些資產。

  “全面戰爭”

  格林菲爾德說:“不僅僅是要在周四晚間播放橄欖球。”

  “可能是賣給你一件運動衫,可能是賣給你一張球票。亞馬遜所能做不僅僅是簡單地轉播一場比賽。他們或許比任何電視網都能更好地賣廣告,因為他們擁有數據,并且完全知道我喜歡什么。”

  相比于Netflix和其他媒體同行,亞馬遜還有另一件武器:Echo音箱。隨著越來越多的Alexa設備出現在用戶家中,不難想象它們會與智能電視更緊密地集成。這給亞馬遜帶來了各種廣告投放和產品交叉銷售的機會。

  Frederator Networks的塞伯特表示:“亞馬遜知道如何經營一家商店。他們正在研究如何使媒體發揮作用。如果他們能將這兩者結合起來,那么媒體行業的其他人都會開始感到緊張。”

  格林菲爾德說:“這是一場為了控制你媒體生活的全面戰爭。我認為,現實情況是,這些大型科技平臺的估值、市值和現金儲備與傳統媒體相比都要大得多,而它們才剛剛起步。”(張帆)

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