趣店的輪回:從上市到股價暴跌 趣店經歷狼狽18個月

趣店的輪回:從上市到股價暴跌 趣店經歷狼狽18個月
2019年03月09日 07:51 新浪科技綜合

  來源:36氪

  文 | 吳夢啟 編輯 | 張雨忻

  2017年11月,985學校碩士薛嬌剛畢業四個月,便得到了一個她難以拒絕的offer。

  這是一份在趣店的工作。無責保底月薪一萬,年薪為18薪,每個月還有3000元以上的餐補和住宿補貼,這待遇遠遠好于她的同學們。

  似乎是為了證明自己給得起這樣的工資,趣店慷慨地給所有參加面試者報銷了交通費用,安排他們住進了五星級酒店。如果還能介紹別人過來,錄取一個就有5000元的介紹費。

  不僅是對管培生慷慨大方,趣店同時高調宣布年薪百萬聘用18名90后CEO助理。

  那是趣店的高光時刻,最不缺的就是錢。就在一個月前,趣店在紐約證交所上市,開盤當天股價即猛漲40%,收盤時市值超過96億美元,幾乎要躋身百億美元俱樂部。此時,距離它成立的時間,僅有3年。

  可趣店的麻煩,來的也比我們想象的要更快。

  由于現金貸監管環境的變化,趣店幾乎在一夜間失去了原本強勁的增長動力,股價也直線跳水——截至發稿,趣店市值已經跌至18億美元。從風光上市到股價暴跌、百般探索轉型之路,趣店經歷了狼狽的18個月。

  "千億“大夢

  2017年11月21日,互聯網金融風險專項整治工作領導小組辦公室發布特急文件《關于立即暫停批設網絡小額貸款公司的通知》,一場監管風暴就要來臨。作為現金貸的代表,趣店在次日美股開盤后股價下跌19.2%,彼時,趣店的股價距離它的最高點已經跌去63%。

  不過,趣店對于監管風暴并不是沒有準備。從2017年撤下起家的校園貸開始,趣店先后孵化了若干新業務,覆蓋了從校園社交、在線教育、家政服務到高端奢侈品租賃等領域。“我們時刻準備著做一些有機會的項目,”羅敏在一次公開講話里說。

  最終,汽車金融業務大白汽車走到了聚光燈下。它在2018年1月正式推出后,便開始了快速的、不計成本的擴張,成為趣店“現金貸+汽車金融”雙引擎戰略的一條重要支柱。

  后來當問到趣店為什么要轉向做汽車金融租賃,被媒體引用最多的是市場咨詢公司羅蘭貝格每年都要發布的《汽車金融報告》。2017年的這份報告稱,中國汽車金融滲透率約為38.6%,而發達經濟體的滲透率早已超過70%,在北美,有近50%的消費者通過融資租賃的方式擁有汽車。

  羅敏自己也算了一筆賬:中國主機廠一年出新車3000萬臺,全球一年1億臺。如果未來趣店能夠做到全球市場的3%,按照單車10萬的售價來算,就是3000億元。這是一個千億級別的市場。

  千億市場的光環在吸引著羅敏,而他心中的確也有著一個自己的千億大夢——把趣店市值做到千億美元。2018年3月,羅敏公開聲明,在公司做到市值千億美元之前,他不拿工資。

  作為管培生加入趣店的薛嬌,成了羅敏千億夢想當中的一個螺絲釘——原本申請人力資源崗位的她,一入職便調去做大白汽車的業務。

  這在當時并不是孤例。大白汽車一上線,便希望迅速地將局面打開,羅敏為其投入了巨大的人力和資金。

  按照羅敏的計劃——大白要在70天內全國開175家門店,以平均每個門店5人來計算,便需要875人。但是當年的管培生招了12期,總共也才招了700多人。也是因為這個原因,薛嬌在兩個半月的時間里職務經歷火箭般躥升,從店員升級到副店長、店長,最后成為區域負責人。

  最高峰時,大白汽車的門店數一度達到179家。2018年1月,大白汽車正式上線時,已經有150多家門店運轉起來。整個孵化過程只用了兩個月。

  這正是羅敏的風格:他總是能在自己劃定的時間里完成看起來不可能完成的任務。2014年趣店在推廣校園貸時,趣店幾個月里將業務從10個城市里一口氣鋪開到300個城市里。推廣的手段簡單而實用——一個業務員每推廣一名用戶,就會獲得幾十元的推廣費。收入最高的業務員,一天最多可以拿到5000元的推廣費。

  不過,建好大白門店,又擅長地推戰的趣店這一回卻另辟蹊徑,回到線上。羅敏認為,自己有近7000萬線上注冊用戶,只需要在App里往大白汽車的業務上導流,就可以獲客。據趣店估算,轉化率大概能到10%。

  為了把線上流量轉化成線下交易,趣店設立了一個CRM系統,每天發送銷售線索給店員,讓他們打電話。一個店員每天打50個以上電話,多的要打80-90個電話。 這也是薛嬌每天的工作——打電話給一些潛在客戶,問他們要不要買車,看車。如果有人進店,就為他們進行車輛介紹,想辦法盡量促成下單。

  實際上,薛嬌并不喜歡在一線賣車。不過她和許多同事一樣,在剛入職的時候干得很帶勁。“雖然工作簡單且重復,但大家都特別理解。因為這個業務剛開始,我們肯定要親力親為一些事情,”她說。

  ”大白“折戟

  像薛嬌一樣懷揣夢想加入趣店的那些管培生們大概沒想到,不過一年時間,羅敏的千億賣車夢就宣告破滅,而他們也因被裁與趣店陷入了激烈的交涉沖突當中。

  大白汽車的離職店長芝龍說,大白汽車上線的第二個月,就開始有人因為各種問題離職。7月趣店總部從北京搬到廈門,部分員工認為自己被騙到了廈門,在網上發出抗議。

  薛嬌透露,趣店內部有一個叫做“來去自如”的離職群,群里約有300多人。7月和9月的人數增加比較快,因為這兩個月里,趣店進行了大規模的優化。

  這一切,都跟大白汽車失控的經營直接相關。

  大白汽車原本計劃采用直租模式做汽車融資租賃這門生意,具體來說,就是大白從汽車廠購回整車,租賃方用首付一成之后,獲得汽車使用權,每月付租賃費,三到四年后,可以獲得該車的使用權。

  如此一來,平臺上均價10萬元的車,用戶只需要首付1萬就可以開回家,這大大降低了年輕人的購車門檻。但對于趣店來說,直租模式的選擇卻意味著大體量的資金消耗和巨大的滯銷風險。一旦周轉效率出現問題,趣店的資金鏈可能隨時斷裂。

  大白汽車負責人許龍曾有過一個美好的設想:把大白的線下店開在商圈里,”和女朋友在外吃著火鍋,順便就把汽車買了“。而選擇核心商圈開店這個決策,又意味著成本的抬升。

  就這樣,趣店采用一貫的激進作風,把大白汽車的馬力開到了最大。

  可一腳急剎來得很快。2018年9月,上線8個月后,趣店緊急關閉了大批大白門店。175家門店在關得只剩50多家。目前,門店只剩下40多家。剩余的庫存車,作為二手車賣掉。

  甚至連許多盈利的門店也都被關掉了,只保留了一些流量較大的省店。關店的意圖再明顯不過:部分盈利需要為整體止損讓路。

  止損的原因并非賣不出汽車。而是賣得越多,對整體業務的拖累就越大。

  趣店的情況與汽車融資租賃存在著某些天然不匹配之處,特別表現在風控、資金和賽道等方面。

  市場咨詢公司羅蘭貝格執行總監時帥告訴36氪:“融資租賃公司目前大部分情況會覆蓋銀行和主機廠汽車金融公司暫時覆蓋不到的次優客戶。這些客戶在審核資質、催收等方面存在一定風險。另外,工廠與經銷商的關系,也決定了后者是否能夠拿到熱門車型和配置。”

  趣店曾和上汽通用簽署了合作協議,銷售雪佛蘭汽車。這一車型2018年在華銷售取得了增長,趣店也算是拿下了熱門車型。但在風控問題上,趣店從未真正具備強大的技術能力。2018年8月,螞蟻金服結束了與趣店為期三年的合作,使得一直以來都依賴芝麻信用作為風控基礎的趣店在風控上陷入困境。整個趣店的M1+逾期率從第二季度的低于1.0%變為第三季度低于1.7%。

  風控也給大白汽車的盈利帶來了影響。時帥認為:“如果擁有很低的融資成本和風控成本,那么賺取利差確實能成為利潤主要來源。”

  趣店恰恰難以確保的就是低風控成本。而靠分期租賃賺取利差,也是趣店自校園貸以來的主要收入模式。

  大白汽車的模式對資金也提出了很高的要求。

  自媒體“獨角金融”根據趣店2018年第一季度財報計算,該季度大白汽車一輛車平均貢獻的收入為8.6萬元。以2018年10萬輛車的銷售規模計算,若大白汽車以平均8.6萬元的價格采購一輛汽車,不計算回款的話,全年單單采購汽車就需要沉淀86億元的資金,更別說還有獲客成本、人力以及場地租金開銷,這對趣店的現金流是一個巨大的考驗。

  這顯然是行不通的。所以在2018年第二季度財報里,大白汽車年度銷售規模下調到2.5萬到3萬輛。相對而言,2018Q2是大白汽車成就最高的一個季度,貢獻了趣店該季度35%的營收。但當季度趣店的營收成本同比增加了387.8%。第三季度大白汽車貢獻的營收占比下跌至30%,趣店該季度的營收成本同比增加170%。

  很明顯,大白汽車賣得越多,趣店就要付出更多的資金配置,和更高的營收成本。

  更不用說,這個賽道上滿是對標公司。與易鑫、瓜子和大搜車等相比,大白汽車缺乏專業的汽車銷售人員,在汽車金融銷售領域布局不夠深厚,長期競爭實力不足。

  “這種重資產高成本的2C業務,與趣店這類金融公司加大金融機構比例、控制逾期率等目標是沖突的,砍掉這個業務也是早晚的事情,”老虎證券研究團隊向36氪表示。

  趣店在大白汽車上的這次大膽嘗試,至此基本以失敗告終。

  一家看不懂的公司

  在薛嬌和她的同事們看來,大白汽車的失敗與羅敏的”輕戰略重執行“、”朝令夕改“的管理風格直接相關。

  羅敏篤信”適應變化“,這也是薛嬌這一批管培生加入趣店后被首先灌輸的”公司文化“。不斷的嘗試、失敗、再嘗試,本無可厚非,但大到公司戰略方向的制定,小到一個具體的車型采購決策,都可以”拍腦袋做決定“,這讓不少員工難以接受。

  對于薛嬌來說,變化來的很快——入職之前談好的18薪,沒有出現在勞動合同上。隨后,每月兩千元的住宿費用,以及水電費,出差補助,均一改再改,直至最后取消。

  不僅如此,難以休假,每天加班,都成為了不少新入職的員工在入職時沒有料到的事。大白汽車的離職店長芝龍向36氪吐槽說,最糟糕的時候一個人通班管理整個店,早上10點到晚上9點。

  羅敏喜歡輕易許諾。芝龍告訴36氪,一次在開會時羅敏說誰要在某個規定時間前拿下1000個學生,工資就漲5倍,升總監級別,“但最后都不認賬”,如此一來員工的信任逐漸被透支。

  如果說公司管理上的變化是影響到員工工作士氣,那么業務方向上的搖擺不定則直接影響到業務的推進。

  大白汽車剛開始決定走直營的路線,不和汽車金融服務商(SP)進行對接。大白汽車上線一個多月后,羅敏又改變了主意,決定要接入SP,即大白汽車通過各地的SP與4S店建立業務聯系,對獲客有幫助,有利于業務擴張。但這相當于開辟了另外一條戰線,需要更多人手。

  大白汽車隨即抽調了大量管培生到三四線城市,號稱要與一萬家SP建立合作。可半年過去了,直到2018年9月大白汽車開始大規模關店,都沒有形成對SP統一的傭金打款流程。

  一位來自趣店的管理人員告訴36氪,趣店的主要管理者就兩個人:羅敏和許龍,許龍是羅敏早期創業時的合作伙伴。,重大決策基本上出自兩人之手。

  然而,整個公司都呈現出“輕戰略重執行”的特點——這個跟羅敏長期在一線打拼有關系。羅敏在趣店之前做過十幾個創業項目,特別強調執行力,大干快上。可是一旦公司做大之后,下一步該怎么走,考驗的卻不僅是執行能力,更重要的是戰略眼光,這卻是羅敏所缺失的能力。

  趣店的投資者、梅花資本創始人吳世春曾對羅敏的執行能力贊不絕口,但他也認為,羅敏過快的執行力,使他可能沒有想透別人為什么這么做,而是迅速地“先把事情干了”,知其然不知起所以然。

  2017年年底,監管風暴來臨,趣店的增長潛力受到質疑,股價猛跌。羅敏想要尋找新的業務突破口。在那個當口,趣店同時在孵化數十個項目,為人所知的就是大白汽車、趣學習、唯譜家等。這些項目被快速立項,隨后又被快速放棄。

  其中在線視頻家教平臺趣學習號稱“通過大數據和人工智能,匹配海量講師和學生資源,提供線上1對1家教服務”。 它的盈利模式很不清晰,就連趣店內部都沒有什么信心。“幾乎所有人都不看好趣學習這個項目,”芝龍說。

  可即便是一個方向不清晰的項目,羅敏依然靠著自己強大的執行能力在快速推進。上線不到一個月,趣學習App上就顯示擁有5萬名講師入駐。但這次步子顯然也邁大了——趣學習很快陷入了僵尸講師和假學生的丑聞中,并于幾個月后悄然下線。

  大白汽車業務壓縮后,薛嬌和芝龍通過內部轉崗調到了趣學習項目做地推。他們發現,羅敏當初推廣校園貸的做法再度應用到趣學習上:每個講師注冊就有獎勵50元,首課獎勵50元。地推人員負責去找學生,每天100個學生指標,完不成指標就要“被優化”。

  很快,薛嬌和芝龍都被優化了。“離做滿一年還有十幾天”,雪嬌說。這是2018年的11月,在一年前趣店招募的700多管培生中,只有大約100多人留下來。

  對于趣店來說,這幾乎是歷史的不斷重演。

  2016年9月,趣店的起家業務校園貸下線。在這前后,趣店一口氣裁掉了2000多名專職地推,和上萬名兼職校園貸推廣人員。

  如今,大白汽車急速萎縮,趣店再次把一口氣招來的近千人管培生裁的不剩多少。在那前后,趣店的裁員一波接著一波。

  2018年7月,從北京總部遷往廈門,一批員工離職;9月,大白汽車關店,大批員工被裁;11月,趣學習被戰略性放棄,又有一批員工“被優化”。隨著業務增減,員工來來去去,趣店似乎陷入了輪回。

  2018年9月,趣店悄悄地推出了校園社交產品“相見SAME”。這款APP現在也已經下線。沒人知道,這款產品的運營者是否也陷入了裁員的輪回。

  在不少離職員工看來,羅敏在做一個業務之前總是缺乏調研,“沒有摸清楚就讓大家盲目下場”。他的多變也遭到詬病,比如,跟合作方或者客戶談好一個價格,過一會就反悔,“讓客戶的體驗特別不好”。

  “羅敏其實一直想再做一家趣店,做什么業務不要緊,只要幾年內能快速上市就行。”一位匿名的海歸管理者對36氪說,羅敏渴望能夠快速復制成功。

  可美好愿望的另一端,卻是大量項目僅僅做了幾個月,甚至幾周就被下線。“羅敏太著急了,對我們缺乏耐心,這樣下去團隊凝聚力都不夠了。” 上述管理者說道。于是,2018年7月,他也從趣店離職。

  不過,正處于裁員風暴中的趣店,仍沒有放棄孵化新業務。曾在2018年9月推出的”生活服務平臺小程序“唯譜家”,最近正在悄然轉型為“品質生活服務平臺”,號稱“只為特別邀請的會員提供專屬禮賓服務”。現在,轉型后的唯譜家已經開始悄悄做起了地推。

  此前,羅敏創業做過汽車團購和家教O2O,因此孵化大白汽車和趣學習尚可理解。但唯譜家的橫空出世著實讓人很難理解,而趣店自己干脆也不做任何解釋——36氪嘗試聯系趣店的媒體關系人員,但對方回復稱已離職,并表示離職后沒有再安排人手接替。負責市場公關的趣店高管也沒有回復36氪的詢問。

  如今的趣店,正越發的讓人看不懂。

  回歸之路

  在新業務上一直找不到突破口的趣店,也在自己的老地盤——在線借貸業務上尋找轉機,或者說,尋找一條可以讓趣店活的更長久的路。

  2018年第二季度的財報顯示,趣店新增了8家持牌金融機構合作伙伴。在第三季度,據花旗銀行的一份研報顯示,趣店的金融機構在資金來源占比達到63.7%,在已上市的中概互金公司中排名第二。而在2014年成立時,金融機構的資金來源占比約為1/3。

  金融機構資金來源占比的增加,背后是趣店在在線借貸業務上的戰略戰術悄然發生了變化。也是在金融監管風暴下,趣店的自發反應。

  金融行業觀察者云豐告訴36氪,本次監管風暴中的一個主要措施是限制網絡小貸公司的杠桿率,小貸公司將被迫轉向金融機構進行融資,趣店也不例外。畢竟,放貸越多,對應的杠桿配資就越高,這對趣店的資金配置來說是個沉重的壓力。

  而轉向助貸模式后,趣店面臨的直接直接問題便是利潤空間將被壓縮。根本原因在于,如果自己放款,賺的是利差。如果是做助貸,賺的僅是服務費,單筆收益會出現下降。

  而從趣店在大白汽車、趣學習、唯譜家、相見SAME等新項目上的反復嘗試可以看得出來,它還不太愿意接受這個現實。

  趣店2017年的營收和凈利潤同比增速是231%和275.3%,但到2018年第三季度,趣店的營收同比增速下降到了32%——新業務沒有起色,老業務也開始降速。

  而有趣的是,趣店對2019年的增長仍保持樂觀,2018年12月,趣店在自己的微信公眾號上表示,對2018年排除一次性匯兌損失、調整后凈利潤25億元人民幣的經營目標充滿信心,并確立了2019年扣非凈利35億元的經營目標。

  為了安慰投資者,趣店宣布在2019年用3億美元回購股票的計劃。2018年,趣店用于回購股票資金總額也高達2.7億美元,但并沒能阻止股價的下跌。截至發稿,趣店的股價已經跌至5.56美元,較之發行價跌去了76.8%。

  另外,失去了螞蟻金服支持的趣店,在2018年第四季度獲客成本是否會大幅增加?活躍用戶是否會大幅降低?違約率是否會顯著上升? 這些答案都決定著趣店如果回歸到老業務上來,是否還能一路凱歌。

  持續的高利潤維持著趣店的不斷試錯,也將羅敏的投機、浮躁的做事風格所帶來的弊端掩蓋了起來。但盲目的在新業務中尋找快速成功的路徑是否真的可行,是崇尚變化的羅敏和趣店,此刻都需要想清楚的事情。

  (應采訪對象要求,薛嬌、芝龍和云豐均為化名。)

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