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張大奕赴美IPO背后:網紅電商養不起網紅

2019-03-08 13:00:58    創事記 微博 作者: 燃財經   

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  文/黎明

  來源:燃次元(ID:chaintruth)

  “直播2小時成交2000萬,網店28分鐘賣了1個億,年收入過億的人氣網紅”。

  對于網紅張大奕,很多熱愛時尚和美妝的女生并不陌生。這個有一千多萬微博粉絲的網絡紅人,在很多女生眼中,既有顏又有錢。

  如今,張大奕和她背后的電商公司如涵控股,準備去美國上市了。

  作為中國第一網紅電商,如涵有113個網紅,1.48億粉絲,年收入近10億。其中,僅張大奕一個人就貢獻了超過一半的收入。

  查看如涵招股書,燃財經發現:即便擁有張大奕,即便28分鐘能賣1個億,如涵依舊不賺錢。而且現在如此,未來可能亦如此。

  連續三年平均每年凈虧6000萬,產品毛利率持續下滑,營收增長率一降再降,包裝網紅的成本越來越高。不僅無法批量生產張大奕,就連現在的張大奕,也不像曾經那樣輕松了。

  上市能讓如涵走出困境嗎?

  網紅張大奕

  和她背后的“中國第一網紅電商”

  張大奕本名張奕,模特出道,是一個微博大V,淘寶網紅店的人氣網紅。

  2014年,張大奕和如涵控股的創始人馮敏,合開了第一家淘寶網紅店。那個時候網紅電商(網店靠網紅的個人影響力賣貨)才剛剛興起,她的微博粉絲數還不足百萬,到2019年已突破千萬,各大平臺加起來則超過兩千萬。

  外表靚麗,擅長穿搭,性格討喜,粉絲眾多的張大奕在網絡上具備相當的號召力,這讓她有機會引導粉絲消費,將流量變現。

  2016年5月,張大奕在淘寶兩小時賣了2000萬女裝;2016年雙十一,她的網店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪;2018年雙十一,她的網店銷量破億,只用了28分鐘。

  阿里巴巴2017年發布的《網紅互聯網消費影響力榜單》中,張大奕排名第二,僅次于雪梨。

  張大奕的躥紅,帶火了網紅電商。如今,她背后的電商公司要赴美上市。3月6日,如涵控股向SEC正式遞交IPO招股書,擬在美國納斯達克上市,股票代碼"RUHN”。

  這是如涵第二次沖擊資本市場。如涵在2016年8月登陸新三板,2018年1月宣布終止掛牌。

  在掛牌新三板前,如涵進行了四輪融資,投資方包括Mr.l互聯網創新基地、賽富基金、君聯資本、遠鏡創投、啟明創投。新三板的4.3億元定增中,阿里巴巴、金石投資、鐘鼎創投入場。目前,阿里巴巴和賽富均持有如涵8.56%的股權,君聯資本持有8.54%的股權。

  但如涵掛牌新三板后業績并不理想,營收增速放緩,業績不升反降。

  這一次沖擊美股,如涵控股的招股書顯示,張大奕通過一家投資公司持有如涵15%的股權,為第二大股東。

  招股書中,如涵自稱為中國第一網紅電商。截至2018年底,如涵有113個簽約網紅,91個自有網店,1.484億粉絲。這群粉絲中,超過80%是千禧一代,78%以上是女性、時尚追求者和經常網購的人。

  根據如涵披露的信息,張大奕是如涵旗下“首席”網紅。如涵通過子公司在張大奕的大奕電商公司中持股51%。換言之,如涵是張大奕等網紅幕后的“經紀人”,他們負責包裝和“批量生產”電商網紅。

  通過網紅,如涵2017財年、2018財年和2019財年前三個季度,在各電商平臺上達成的成交額分別為12億元、20億元和22億元。也就是說,這家網紅電商現在每個月能賣貨2個億。

  賺錢越來越難:

  連虧三年,2018年Q4營收負增長

  這看起來是一門很輕松的生意,但事實卻未必如此。

  先看一組年度利潤數據。

  2017財年,如涵凈虧4010萬;2018財年,凈虧9000萬;2019財年前3季度,凈虧5750萬。2017財年和2018財年的運營現金流則分別為負2450萬和負2760萬。簡言之,如涵即便每個月賣貨收入達到2個億,到頭來還是虧,且現金流吃緊。

  從季度利潤看,在過去連續11個季度中,如涵只有3個季度實現單季盈利。虧損的8個季度,平均每季度凈虧損金額在1000萬元以上。

  在可見的未來,如涵扭虧為盈的概率依然很小。如涵在招股書的風險提示中說,我們能否盈利,取決于增加粉絲數量,產品多元化以及優化成本結構。緊接著如涵指出:“然而,我們可能無法做到以上任何一點。”

  2016年是網紅電商爆發元年,如涵憑借先發優勢取得了快速發展。但如今,增速放緩,優勢不再。

  從2017年Q2開始,如涵的季度營收同比增速整體持續下滑,從2017年Q2的125%,降至2018年Q4的-6%。這是過去連續七個季度,如涵首次出現營收同比負增長。

  如涵在招股書中提示,激烈的行業競爭是其面臨的較大風險之一。一些傳統的電子商務服裝品牌紛紛加入“網紅電商”、“網紅經紀”的競爭中,同時也有不少網紅電商經紀公司在逐漸崛起。加上一些國際知名“快時尚”品牌也紛紛建立電子商務渠道,如“ZARA”、“優衣庫”等。這明顯對如涵造成了壓力。

  服務收入占比不高,很難支持轉型

  如涵的收入主要由兩大部分構成:銷售收入和服務收入。

  2017年,如涵推出平臺模式,為品牌和其他商家提供網紅的銷售和廣告服務。在這種模式下,如涵的網紅不僅為如涵的直營網店服務,還可以為第三方商家提供服務,從而收取服務費。

  服務模式要比銷售模式更賺錢。過去三年,如涵產品銷售的毛利率平均值為33%,第三方服務的毛利率平均值為51%。顯然,賣服務的盈利空間更大。

  如涵新增服務模式,是為了主動轉型,以更輕資產的方式提升想象空間,尋找下一個增長點。但事實上,轉型效果并不明顯。

  一方面,服務收入占比不高。

  2017財年(截至2017年3月31日的前12個月),服務收入在如涵營收中占比0.9%,2018財年擴大至3.7%,在2018自然年的前三個季度,如涵將服務收入的占比擴大至11.7%。但相比直營的銷售收入,依然很少。

  另一方面,主營業務增速下滑,造成營收出現負增長。

  2018年Q4,如涵出現-6%的營收同比負增長,是因為銷售收入增速大幅下滑所致。Q4服務收入同比增幅為255%,銷售收入同比增幅為-14%。主營業務增長乏力,拖累總體增速。

  打造網紅成本高昂

  按平均值計算,如涵的毛利率也從2016年的40%,降至2017年的36%,再到2018年的30%。即便如此,30%的總體毛利率并不低,但為何網紅電商依然不賺錢?因為費用太高。

  如涵的費用結構由三大塊構成:履約費用,營銷費用,管理費用。這三項費用加起來,在總收入中占比最高能達到50%。這意味著,三項費用吃掉了如涵一半的營收。其中,營銷費用占大頭,過去11個季度平均占比為17%,也就是說,如涵的大部分費用花在了網紅包裝上。而對比京東,營銷費用占比僅為4%。

  如涵在招股書中承認,持續識別和培育新的kol,是造成費用居高不下的主要原因。

  2017至2018財年,如涵的營銷費用增加了49.5%,從9780萬元到1.462億元,費用增加是因為2018年新開了許多網店。

  2018至2019財年前3季度,營銷費用增長了41.3%,從1.211億元到1.584億元,這主要是因為網紅培養的成本水漲船高。網紅培養團隊工資增加,培訓和支持費用增加,導致費用越來越高。

  網紅的營銷費用從2016年Q2的992萬,到2018年Q4的7084萬,增幅614%。履約費用和管理費用的增幅僅為246%和97%。營銷費用的增幅一騎絕塵。人均網紅營銷費用,從2017年Q1的45萬元/人,增加到2018年Q4的63萬元/人。

  費用走高的同時,如涵還面臨無法回收成本的風險。因為成功網紅的培養受到很多不確定因素的影響。

  在未來,營銷費用并不會降低。如涵表示,“我們預計未來的運營費用絕對會增加,這將影響我們實現盈利的能力”。

  極度依賴核心網紅

  一定程度上,是張大奕的成功成就了如涵。

  目前,如涵旗下共有113個網紅,它們被分為三個層級:頂級網紅(3個),成熟網紅(7個),普通網紅(103個)。頂級網紅的標注是年GMV超過1億元,成熟網紅的年GMV在3千萬元至1億元之間。張大奕屬于頂級網紅中人氣最高的那個。

  如涵的經營業績極度依賴張大奕的人氣和流量,這也是風險所在。

  2017財年,2018財年,2019財年前三季度,如涵的GMV中,分別有49.6%, 51.0%和44.9%,由張大奕貢獻。在收入上,這個比例為50.8%,52.4%和53.5%。換言之,張大奕一個網紅,頂起了如涵這家公司的半邊天。

  截至2018年底,如涵平臺上的網紅,在各類社交媒體平臺上的粉絲數量為3250萬,張大奕的粉絲數量約為2290萬,二者分別占如涵所有粉絲總數的21.9%和15.4%。

  如涵以簽訂合作協議或雇傭協議的方式,保持網紅的穩定性。合作協議的期限一般為3-5年,但這并不能規避網紅提前違約的風險。

  從2017年開始,如涵在合作協議中新增一項約定,如果網紅的收入或新粉絲數量在初始合同期內達到一定的門檻,則在原合同期滿后自動續簽3年。

  從各項財務指標來看,現在并不是如涵上市的最佳時機。它要面對的,不僅有自身業績增長的挑戰,還有同行業越來越激烈的競爭,以及保證核心網紅不會流失的風險。 

  作為中國網紅電商第一股,如涵要面臨的挑戰還很多。

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)

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