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婦女能買半邊天

2019-03-08 09:00:50    創事記 微博 作者: 飯統戴老板   

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  文/戴老板 喜樂阿

  數據支持:遠川研究

  來源:飯統戴老板(ID:worldofboss)

  1956年,《生活》雜志(Life Magazine)的特刊《美國女人》將“家庭主婦”這個群體,評為這一年的“時代女性”。

  同年秋季,伊卡璐(Clairol)公司買下《生活》雜志第13頁的廣告版面,用來推廣一款可以在家使用的染發劑產品。出乎所有人的意料,這款當季新產品直接賣到脫銷,風靡全美,文案的廣告詞更是成為家喻戶曉的一代經典:Does she or doesn’t she? (她染了,還是沒染?)

Clairol公司染發劑產品廣告,1956年Clairol公司染發劑產品廣告,1956年

  廣告詞的撰寫人叫雪莉·波莉考夫(Shirley Polykoff),是Foote, Cone & Belding公司的初級廣告文案員工。憑借這句經典的廣告詞,名不經傳的波莉考夫成為同行眼中的廣告天才女性,但很少有人知道,這句廣告詞的原創是她ex的母親[1],一個信奉東歐猶太教的傳統媽媽。

  50年代,染發在美國并不流行,甚至被認為是輕佻的舉動。出生在一線城市紐約的波莉考夫年輕時尚,15歲時就染了一頭漂亮的金發。在一次陪外地男友回賓夕法尼亞老家過節時,男友母親看不慣波莉考夫時髦的打扮,拉著兒子用意第緒語問,“她是不是染了頭發了?”

  男友母親的話刺痛了波莉考夫。盡管她認為女性擁有選擇自己發色的權利,即使家庭主婦也不例外,但波莉考夫仍然受當時美國男女觀念大環境的影響,比如她最渴望的生活就是:住在郊區的漂亮大房子里,擁有一頭看不出是否染了的金發,做完美的賢妻良母,永遠不比丈夫出色[1]。

  因此,在Foote, Cone & Belding公司將伊卡璐的任務交給波莉考夫時,她將這個自己的故事和內心的想法寫在了伊卡璐的廣告文案里:染了金發的家庭主婦抱著小孩,露出賢妻良母式的迷人微笑,旁邊一個男性在悄聲地講出那句經典廣告詞:她頭發是染了還是沒染?

  成功從來都不是偶然的,波莉考夫這句廣告詞成功地踏準了時代的節奏:二戰結束后,美國經濟發展迎來“黃金時代”,“女性回歸家庭”成為社會主流,女權運動陷入低潮。換句話說,女性以做家庭主婦為榮,“Does she or doesn't she”喚醒了客戶需求,產品大火是必然之勢。

  伊卡璐在美國染發劑市場的壟斷地位持續了近20年,這期間美國婦女染發的比率由7%增至40%以上。但70年代之后,波莉考夫不再負責伊卡璐的廣告宣傳,同時女性消費背后的社會環境也發生了微妙的變化,伊卡璐染發產品和它那支經典的廣告,都不出意外地迎來了新的挑戰者。

  1972年,23歲的大學肄業生伊倫·施佩希特(Ilon Specht)來到紐約,成功地拿到了麥肯廣告公司(McCann-Erickson)的錄用通知,成為麥迪遜大道上一名文案撰稿人。和波莉考夫相比,施佩希特的性格離經叛道又特性獨立,常涂黑櫻桃色的口紅,是典型的非傳統女孩。

  施佩希特這代女性,在美國經濟黃金時代下的繁榮中出生,在第二次女權主義運動的精神洗禮下長大,具有獨立自信的時代性格。因此,當來自巴黎的歐萊雅準備登錄美國市場,挑戰伊卡璐的霸主地位時[9],“非常瘋狂且神經質的”施佩希特就有了充分展現才華的機會。

  麥肯公司拿下歐萊雅的廣告訂單,但直到離廣告上檔只剩4周時,包括施佩希特在內的創意小組依然毫無思緒。而當施佩希特發現她寫的廣告文案中“女人”一詞,被公司男性主管擅自改成“女孩”時,她體內的叛逆因子徹底爆發[9],“我已經23歲,是一個女人了!”

  在氣憤的情緒驅動下,施佩希特只用了5分鐘,就寫下了一則足以寫進廣告史的文案:Because I'm worth it!(因為我值得擁有)

  廣告投放后,立馬獲得了無數新時代女性的認同,歐萊雅Preference染發劑銷量猛增,并在3年內超越伊卡璐成為美國染發市場的銷售冠軍。到后來這句廣告詞被歐萊雅稍作修改,變成“You're worth it!(你值得擁有),升級為歐萊雅所有商品的標識,成為全球品牌史上最成功的案例之一。

歐萊雅公司染發劑產品廣告,模特Joanne Dusseau歐萊雅公司染發劑產品廣告,模特Joanne Dusseau

  從“她染了還是沒染”,到“因為我值得擁有”,染發廣告的演進,表面上是化妝品公司之間的商戰案例,本質上是美國中產女性社會地位的變遷。美國女權運動的第二次浪潮(1960-1980年代)的所取得的成果,就隱藏在伊卡璐和歐萊雅這兩張簡單的染發廣告里。

  對大洋彼岸的中國來說,這種演化和變遷只會更加艱難。幾千年積累的包袱和糟粕,需要由蛇行斗折的覺醒、摧枯拉朽的革命、經濟地位的獨立,以及一場場潤物無聲的消費運動來擊碎。

  1.   蛻變:從消費女性,到女性消費

  1925年9月的一天,數輛大卡車停在上海灘大華飯店門口,車上擠著一群身穿花色旗袍、身材婀娜的時髦美女,引得路人紛紛側目圍觀。

  這些卡車屬于上海灘“煙草大王”戴耕莘。前一年,他的“金鼠”牌香煙被英美煙草商用價格戰打壓,倉庫又被對手塞進浸過水的稻草[4],大量香煙受潮,一時公司生存艱難。戴耕莘孤注一擲,將坤伶呂美玉的形象印在高檔煙盒上,隨即又策劃了一場美女營銷活動。

  車門打開,10位美女捧著廣告紙和美麗牌香煙,款款下車。她們口中念著“有美皆備,無麗不臻”的廣告語,一邊分發廣告紙,一邊親自為上前的顧客點燃香煙。為了能吸上一支美女點的香煙,大華飯店被就圍的水泄不通。幾天后,美麗牌香煙的廣告遍布全國各地, 戴耕莘大獲成功。

  成功并非偶然。盡管經歷了辛亥革命和五四運動,但“男尊女卑”的觀念在民國時代仍然根深蒂固,廣告業對女性形象的使用肆無忌憚,各類美女海報貼滿街頭巷尾,甚至充滿各類性暗示。這本質上并不是女性消費,而是在消費女性,多年后某家椰汁廣告,對此仍然一脈相承。

民國香煙廣告,從左到右依次為:美麗牌、游泳牌,大東南民國香煙廣告,從左到右依次為:美麗牌、游泳牌,大東南

  解放后,“婦女能頂半邊天”成為時代的主旋律。1950年《婚姻法》明確了一夫一妻,1953年《選舉法》明確了男女政治平權,1954年《憲法》規定了“必須實行男女同工同酬的原則”,陳舊的社會糟粕被法律一掃而光,大量女性開始接受教育,相當一部分女性勞動模范成為政治圖騰。

  另外,恩格斯在《家庭私有制和國家起源》中總結過封建社會女性受壓迫的原因:女性不能通過社會勞動獲得生活來源,必須要通過家庭來獲得生活來源,所以無法抗爭家庭對她的壓迫。因此,建國后大批女性走向工作崗位,獲得了經濟上的獨立,也是女性地位迅速提升的重要原因。

  改革開放后,盡管“男尊女卑”的落后觀念仍然在廣袤的國土上頑強存在,但女性消費開始真正在商品經濟大潮中露出頭角。

  1984年,央視迎來了電視臺第一個洗衣機廣告——威力洗衣機廣告。當黑白電視機里傳來“媽媽,我又想起了家鄉的小河,……想給您送去一樣好東西”的聲音,威力洗衣機賺取了無數消費者的眼淚,進而獲得指數量級的購買訂單,順勢成為中國第一代洗衣機之王。

威力洗衣機廣告,1984年威力洗衣機廣告,1984年

  在其他同行千篇一律地宣傳產品特點的時候,威力洗衣機出其不意地走了一條賣溫暖的路子,以情感取勝,擊中了最大的客戶群體——辛勞的中國女性和心疼她們的兒子(而非丈夫,這很有意思)。在那個年代,女性消費品的客戶畫像,用四個字總結就是:賢妻良母。

  賢妻良母是那個年代的大眾情人,比如《渴望》里的張凱麗和《牽手》里的蔣雯麗。1996年,劉德華代言某洗發水,廣告中他的一句“我的夢中情人一定要擁有一頭烏黑靚麗的長發”,引得欲做男神“賢妻”的粉絲們紛紛買單,僅用了3個月,這款洗發水銷售突破1.5億元。

  但隨著中國經濟的騰飛,女性的自我意識在不斷覺醒,和美國一樣,過度注重別人的看法成為歷史。到了1999年,中國第一支類似“你值得擁有”的廣告誕生了—張惠妹代言的雪碧宣傳文案,主題是“做回你自己”。那一年,中國職業女性占社會總從業人員的38%,高于世界34%的比例。

雪碧廣告,1999雪碧廣告,1999

  進入21世紀,女性多元化的符號不斷涌現。2005年,李宇春獲得超女總冠軍,中性風格開始流行;2010年,桂綸鎂出演益達微電影,“假小子”變成另一種美;2012年,郭采潔在德芙廣告中以強勢形象征服男友,取悅女性成為社會風氣。2013年,女漢子一詞更是在網絡火爆。

  根據世界銀行統計顯示,2017年中國女性就業比例為63%,遠高于韓國的50%,日本的49%和印度的27%,位居世界第一位;而217年胡潤搞了個全球白手起家女富豪排行榜,前88名女富豪里中國女性占了56個,占比高達64%,前十大里面有六位中國女性,前三更是被中國包圓。

  極高的女性勞動參與率,帶來的是女性經濟地位的提升、社會地位的抬高和落后觀念的淘汰,這在80后90后一代身上特別明顯。2018年,一部宣揚重男輕女思想的電視劇《娘道》上映,盡管憑借中老年觀眾取得了靚麗的收視率,但豆瓣評分只有2.5分,被年輕一代憤怒的唾沫所淹沒。

  從五四運動開始,經過了整整一百年的艱難跋涉,中國女性才獲得了目前的地位。即使是這樣,男女不平等也依然大量存在于各種社會場景中:原生家庭的重男輕女、無處不在的職場歧視、依然揪心的出生性別比……女性地位到底是高還是低,各路觀點至今對立嚴重。

  不過,即使是最嚴厲的女權批評家,也不得不承認中國女性在消費領域的強勢,尤其在2010年之后,“女人>孩子>老人>貓狗>男人”深入人心,屬于女人們的消費鼎盛時代到來了。

  2.     繁榮:從掌控財權,到精明消費

  在上世紀60~70年代的上海,淮海路和重慶路交叉口的一座商場,常年出現一副奇特的景象:門口永遠都站著一排抽煙的男人,神色百無聊賴,卻從來不進背后的商場。

  這就是著名的上海婦女用品商店。商店創立于1956年,當時響應鄧穎超的號召,上海、北京、西安三個城市各開了三家婦女商店,專賣女性服裝和孕期產期用品,呢大衣、羊毛衫、緞棉襖、化妝品等應有盡有,1400平方米的商場經常被前來“血拼”的女同志們擠爆。

  這種只買女性用品的商店,陪愛人同志前來逛街的丈夫們自然是不會踏入半步的,形成了“女同志往里走,男同志站外頭”的景觀。到了80年代,上海婦女用品商店越辦越火,商店售賣的溫州百褶裙和廣州“汗衫”,一度引發人山人海的排隊搶購,轟動上海灘[11]。

  但令人蹊蹺的是,跟上海相反,北京和西安的兩家婦女用品商店經營艱難,最后關門倒閉[10],這是為什么呢?

  作家馬尚龍曾經這樣總結:“專賣女人用品的店生意要好,先決條件就是女人自己要有錢。”1950年代起,雖然不是所有上海女性都工作,但在家里她們幾乎都掌控著財權。丈夫把工資拿回來交給妻子,妻子拿著這些錢安排家庭開支。只有女性掌握經濟大權,婦女用品商店才會有生意。

  顯然,北京和西安女性掌控財權的比例遠低于上海。在90年代某雜志社組織了一次針對女性調查中,“你最想成為哪個省市的女人?”選擇“上海”的比例高達83%。吸引其他省市女性的除了城市魅力和商業發達之外,上海女人在家庭中的地位,恐怕也是最重要的原因之一。

  改革開放之后,北方省份的大男人們還沒來得及開夠上海的玩笑,就會發現他們也在走上海的老路。

  2018年12月,唯品會和騰訊原子智庫聯合發布《中國家庭精明消費報告》。報告顯示,全國44%的女性會管理伴侶全部的錢,一線城市的比例更高,且一二線城市女性消費者中近70%會為老公或者男朋友購買服裝配飾和個護化妝,以及替父母購買服裝配飾,小孩用品的比例更高。

  從某種意義上說,中國一二線城市的女性,總會引領全國女性的消費觀念,就像上海婦女用品商店走在時代前列一樣。

  2000年后,一二線城市成千上萬的新中產女性群體已經崛起。她們經濟獨立,控制欲和消費欲并重,擁有足夠的購買力,也擁有家庭經濟(包括管理丈夫收入)決策權。2007年,中國著名女性經濟學家史清琪將這種消費趨勢定義為“女性經濟”,同年8月,“她經濟”成為171個漢語新詞之一。

  根據唯品會2019年3月發布的《中國中產女性消費報告》顯示,截至2018年,中國擁有大約7746萬中產女性,其中一二線城市的中產女性年齡在29歲以下的占比為48%,擁有本科學歷的占比為77%。年輕化和高學歷,使她們既有著急切的身份認同,也有著實現階層躍升的進取心。

  在《中國中產女性消費報告》中,一二線城市的中產女性有三種典型人群:

  1. 中產老母親:年齡接近中年,生活壓力趨大,子女、職場和家庭個個都不省心,她們是頂級焦慮癥患者,但也是最有態度的消費人群,有主見有能力。

  2. 10%塔尖小姐:以單身女性為主,人格獨立,經濟獨立,消費以“悅己”為主要目標,幾乎沒多少人在乎別人的目光,除了還房貸之外,讓自己開心是消費的主要目的。

  3. 城市名媛:家境優渥,熱衷于學習高逼格的技能,烹飪、樂器、繪畫、舞蹈、寵物一個都不能少,喜歡每季更新衣柜和收藏高端廚具,是經常出沒在朋友圈攝影大賽中的人。

  綜合下來,一個典型的一二線城市女性畫像為:結婚前享受經濟獨立帶來的滿足感,依賴男友卻又不依靠男友,熱衷旅游,學習各類技能,身材苗條是健身房的常客。結婚后,對家庭理財頭頭是道,將家庭生活和經濟打理地有條不紊,孩子丈夫老人一把抓,不盲目追求奢侈品,精明消費。

  紐約工作生活政策中心的一項研究結果顯示:76%的中國女性希望擔任最高職位,這一數字在美國只有52%[8],中國女性是全球最有野心的女性。這反映在消費上,就是一二線城市中產女性以精明消費為主,從“取悅他人的消費”,變成“取悅自己的消費”,反映了女性地位的某種變化。

  沒什么變化的是她們的丈夫。半個世紀前,丈夫們站在婦女商店門口抽煙打發時間;半個世紀后,丈夫們在老婆血拼時看微信打游戲刷手機,對妻子看什么買什么仍然是一無所知。

  3.     下沉:從縣城商圈,到跟風消費

  2018年12月8日晚上8點30分,43歲的揚州人王蘭在客廳里給一群女人們開戰術會議,重復了一遍一個小時前說過的任務:王蘭負責去搶羊絨衫,閨蜜負責搶澳洲進口奶粉,小姑子負責搞定一款進口女靴,連60多歲的婆婆也安排上了任務,負責拿下花王的紙尿褲。

  “機會一年才有一次,大家再次檢查下自己的手機電量,務必保證完成任務!”王蘭指揮若定,宛如將軍。

  王蘭和她的朋友們備戰的是唯品會128大促,上百萬個中產女性也都在這天晚上摩拳擦掌。一個星期后,王蘭順利地穿上了搶購來的特價羊絨衫,辦公室女同事詢問價格,她報出一個數字引得同事們一陣驚呼,這時王蘭總是難掩笑意,嫻熟地把鏈接發給同事,并保證下次叫上她們一起來買。

  王蘭是地道的揚州人士,和丈夫一起在體制內上班,名下2套房產,女兒念大學,平常喜歡跟閨蜜們逛街,這是個典型的三四線城市中產女性。

  與走出小鎮的青年不同,三四線城市的女性中產才是萬億縣城經濟的中堅力量。2017年,三線城市 GDP 同比增長 8.87%,四線城市 GDP 同比增長 10.58%,均高于全國 GDP 增速的 6.9%。很明顯,眾人大談三四線城市消費升級,有半壁江山是由小城的女性中產們所創造的。

  女性消費品的下沉,在三四線消費升級中居功甚偉。比如在唯品會平臺,口紅在2018年首次進入三至六線城市美妝品類銷量的TOP10,其中尤其以六線城市美妝需求最為旺盛,其人均客單價及人均訂單量均高于其他線級城市。這其實是在重復一二線城市10年前發生的故事。

  在家居消費上,下沉的態勢更加明顯:根據唯品會《中國中產女性消費報告》顯示:2018年,乳膠枕在一線城市銷量增長36%,但在三線城市增長了42%,在六線城市增長了56%;桑蠶被在一線城市只增長了區區的9%,但在四線城市增長13%,在六線城市增長18%。

  而在房價、物價、教育、醫療的擠壓下,三四線女性的實際購買力已經遠超一二線,當后者已經在“精明消費”,前者剛開始“跟風揮金”。

  所謂“跟風”,是指女性接觸新品牌的方式:一二線城市女性91%的消費資訊是自己獲取的,但三四線城市女性大都依靠平臺/熟人/廣告推薦,甚至《歡樂頌》和《我的前半生》這種以都市女性為主角的電視劇,也會在引領三四線時尚方面發揮意想不到的作用。

  對于這種變化,王蘭的婆婆恐怕感觸更深。倒回到40多年前,她也是一名三四線城市的年輕女性。那個時候,單位同事經常托人從上海帶回各類商品,從的確良到麥乳精,從大白兔到燈芯絨,甚至上海女性時髦的發型,也會在流行一兩個月后,下沉到揚州街邊巷尾的理發店里。

  因此,無論什么年代,上海這類一二線城市永遠都走在潮流的最前列,盡管現在有相當一部分一二線女性精英,生活質量都遠低于她們在三四線的同齡人。

  4.     分裂:從五環焦慮,到小城瀟灑

  根據《中國中產女性消費報告》顯示,中國有7746萬名女性中產。這7746萬名女性,擁有5,553萬名老公和30,984萬支口紅。

  但隱藏在整體數據里的分化巨大無比,有兩組數據對比十分顯眼:一是絕大多數一二線城市“中產老母親”感受到來自生活的三座大山的壓力——子女、職場、家庭,生活充滿焦慮;二是三四線城市的“廣場舞一族”生活悠閑:8點上班,5點下班,跳完廣場舞之后常常回家泡腳養生。

  50多年前,美國的國民雜志將“家庭主婦”選取為時代女性;50多年后,中國應該將一二線的“職場女性”,也選為時代女性。高昂的生活成本催生了只屬于新中產的精明消費學,精致體面的外衣里面其實是盤旋在骨子里的焦慮。中產身份,顯然是壓著她們的第四座大山。

  五環內是一片壓力重重,五環外卻是一片廣闊天地。

  小城的中產女性大都有穩定的工作和大把的閑暇時間,比如跟一二線女性相比,她們上班晚30分鐘,下班早1個小時,這讓她們有時間、有精力打理自己的體面。當然,有限的時尚圈和渠道,使她們更追求朋友相傳的口碑,在小小的縣城里,跟風消費是一件最正常不過的事情。

  焦慮與瀟灑的反差,并不能阻擋中國年輕女性向大城市流動的趨勢。更公平的職場,更寬容的環境,遠離家庭和圈子的壓力,這些都是女性逃離農村和縣城的驅動力。就像《東京女子圖鑒》的女主人公那樣,即使大城市的壓力再大,也義無反顧地從小城秋田擠進東京的喧囂中。

  但沒有人知道,三四線的瀟灑還能持續多久。畢竟往三四五六線下沉的事物,不光是斬男色口紅和泰國乳膠枕,還有焦慮、房貸和瘋狂的黃莊。

  5.     尾聲

  兩會期間,CGTN做了一項統計:第十三屆全國人民代表大會的2975名人大代表中,女性的占比為24.94%,但各個年齡層的比例卻出現了非常有趣的變化。

  按照年齡來分層,1940-49年出生的28名人大代表中僅有5位是女性,之后的兩代人里也是男性占比高。真正的變化出現在70后那代人,女性人大數量提升至46%;80后那代,男女數量各占50%;到了90后這一代,28位90后人大代表中,18位是女性,占比64.2%。

  從40后的5:23,到90后的18:10,中國女性的命運跟時代一樣波瀾壯闊。

  在近100年里,從“紅色的一代”(40年代出生的女性)到“失落的一代”(60年代),再從“幸運的一代”(80年代)到“線上的一代”(90年代),中國女性的地位緊跟時代的脈搏,甚至時有超前。但在廣袤的國土上,女性的解放還有很厚很重的灰幕要沖破。

  嚴歌苓曾經寫道:“一個女人的情感史就是她的史詩,國家的命運很多時候反而是在陪襯她的史詩。”這句話可以稍作變化:“一個女人的消費史,就是她的史詩,國家命運就縮影在這些消費史里。”而女性地位的轉變,凝結到消費領域,就是一場場買買買的消費運動。

  對于大多數消費品公司和零售公司來說,不理解“婦女能買半邊天”,就永遠不理解這個時代,也不會理解即將蒞臨的未來。

  參考資料:

  [1].《眨眼之間》,格拉德維爾,2011

  [2]. 我國廣告中女性形象訴求演變研究,張菲,2016

  [3]. 戴耕莘:民國時期創辦美麗牌香煙,鎮海新聞網,2012

  [4]. 煙草大王戴耕莘的“美麗”煙云,寧波幫人物,2014

  [5]. 近30年中國電視廣告中女性形象的建構,孫美琳,2013

  [6]. 性別觀念變遷的多視角考量:以“男主外,女主內”為例,賈云竹 馬冬玲,2012

  [7]. 唯品會:《中國中產女性消費報告》,2019

  [8]. 權威數據顯示:中國女人是世界最苦的女人?idc快訊,2017

  [9]. L'Oreal's "Because You're Worth It" Origin Story Is Feminist As Hell,Marlen Komar,2017

  [10]. 上海制造,馬尚龍,2013

  [11]. 一條“轟動上海灘”的印花百褶裙,韓小妮,解放網,2017

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)

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