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電商時代的7種會員體系:來自亞馬遜、星巴克們的經驗

2019-03-08 08:39:27    創事記 微博 作者: 零售威觀察   

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  在零售圈,會員體系一直都在迭代,因此我們不妨看看來自亞馬遜、Nike、絲芙蘭、星巴克、小米們的會員邏輯。

  文/王子威

  來源:零售威觀察(ID:onRetailing)

  對于零售商來說,會員體系基本是繞不開的,我們不妨來看一看,電商時代最為主流的會員體系到底是什么樣的。

  從全球視角看,最為常見的有7種形式:

  1. 積分&層級體系

  2. 服務訂閱體系

  3. 實體訂閱體系

  4. 慈善體系

  5. 共享合作體系

  6. 社群體系

  7. TOKEN型體系

  

  積分&層級體系

  這幾乎是最簡單的一種了,簡而言之就是,每消費X元得到Y分,花的越多,積分越高。唯一的變數似乎在于,不同時間、不同渠道可能會有獎勵積分,例如店慶期間店內消費5倍積分,黑五/雙11期間,電商消費10倍積分等。

  我們舉一個國外的例子,就是服裝品牌“北面(North Face)”,它的積分系統叫做“VIPeak”。

  對于消費者來說,理解這個體系也非常簡單,就是每消費1美元,則獲得10積分——無論線上線下,如果是在奧特萊斯消費的話,則是每1美元得5積分。

  這些積分可以用在未來的消費當中,為此,North Face通過App讓用戶可以管理自己的賬戶、購買商品、看積分、兌換獎勵。

  這就是最簡單的積分體系,通過積分來讓消費者愿意繼續到店消費,North Face是典型的單一層級的會員體系。

  基于這種邏輯,就會有多層級的會員體系,一般和周期內(例如1年)的消費金額或積分正相關。層級體系的特點在于,消費者消費越高,獲得的獎勵越多。

  這種等級本身也是游戲化體系,讓消費和“玩”關聯起來。在美國,比較經典的案例就是美妝品牌e.l.f。

  0-100分的消費者處于第1級,101-400分的消費者處于第2級,401分及以上的處于最高級——會員積分越多,獲得的獎勵就越獨一無二,最高級的獨特性是促使消費者購買更多商品的重要因素。

  從積分角度看,1級消費者1美元消費獲得2分,2級消費者1美元消費獲得4分,3級消費者1美元消費獲得6分,而消費者可以通過使用積分來獲得對應服務。

  類似地,美國的星巴克也是這種層級體系,分為綠卡級(Green Level)和金卡級(Gold Level)。

  當用戶擁有299星以內,就是綠卡級,會享受每1美元消費獲得2顆星、生日禮物、手機支付、提前下單、店內免費續杯等特權;而當用戶的星星達到300及以上時,就升級為金卡級,此時不僅享受所有綠卡級的權限,每月還有雙倍積星日、得到一張印有個人姓名的金卡會員卡、以及每125顆星就可以兌換免費的食品或咖啡。

  除了能通過消費獲得星星,星巴克App中也有一些活動,例如特定時間到店消費,可以額外獲得星星,購買特定商品獲得額外星星獎勵等。

  

  付費訂閱體系——服務類

  在付費體系中,消費者需要支付月費或者年費,以成為VIP。一般來說,必須要有堅實的消費者基礎,畢竟你很難讓一個新用戶在幾乎沒有和你接觸的情況下,成為付費會員,所以這種付費體系基本都是用來維系資深用戶的。

  另外,這種付費體系必須帶有會員福利,否則用戶沒必要白白掏錢給你。

  最經典的案例莫非亞馬遜了,現在年費119美元的Prime最早只需要79美元,但是當年只解決1個問題,就是保證2日內免費送達——這是當年電商最大的問題,不然一件商品2-3周才能到手,即使價格再有優勢,也是等不起的。

  后來,Prime中又被免費添加了諸多功能,例如亞馬遜音樂、亞馬遜照片(無限量存儲照片)、亞馬遜視頻(各類電影、劇集、原創劇集隨意看)等等。2018年,投行JP Morgan的數據顯示,這個119美元的年費會員價值約784美元,可以說是超值了。

  比較極致,甚至極端的就是Costco,其商品產生的收入在覆蓋商品成本、人員成本、管理費用等以后,幾乎就用完了,以至于它的最終收歸股東利潤和會員費是幾乎相等的。

  

  付費訂閱體系——商品類

  付費體系的另一種邏輯就是,“訂閱箱(Subscription Box)”型,也就是產品/商品這類實體物品的訂閱。

  這中“訂閱箱”中的商品一般都是需要反復購買的,以Bean Box為例,它就是咖啡的訂閱——正常買就是正常價格,但是如果你進行訂閱的話,你就可以在一個周期內一直按期收到咖啡,并且你可以享受一個折扣。本質是一種直接鎖定消費者、鎖定需求的行為,再往下說可能就是反向供應鏈了。

  這種訂閱還有一個好處,就是可以增加顧客的終身價值——從Bean Box的案例看,你讓消費者1次購買,實現6個月的反復服務,和讓消費者1個月1個月的買,這能一樣嗎?

  亞馬遜也有類似的服務,某些商品可以直接在購買頁面上可以選擇“訂閱”的——通常給5%左右的折扣。

  

  慈善體系

  折扣可以是會員體系的一個組成,但不是必須有。

  因此,慈善體系的邏輯在于,你在用自己的價值觀吸引消費者,進而建立了更牢固的關系。比較常見的方式在于,企業拿收入的一個百分比做慈善,例如將這筆錢捐給慈善機構、疾病研究機構、動物保護組織等。

  這里的一個小小的進化版是,企業會列給你幾個可選的捐助機構,你來選擇你愿意捐助的機構。美國的The Body Shop就是這樣,它將動物福利引入了自己的會員體系。

  消費者除了獲得獎勵和VIP待遇以外,還可以選擇將自己的消費額的百分比捐給動物福利機構Born Free USA。這也是因為The Body Shop一直強調環保責任。

  這種邏輯在于,和消費者不僅僅是商品、服務的交流,還是價值觀的融合,進而讓消費者的忠誠來到了一個不同的、無人競爭的領域——可以說是一種“價值觀的藍海戰略”。

  

  共享合作體系

  一個消費者手里不會只有一張會員卡,所以需求也是多樣的。可以這么說,消費者的消費時間是很“閑置的”,核心是來自不同業態的商業能不能一塊“割韭菜”——在你這里買電子產品,在我這里買鞋,在他那里買零食。

  因此,消費者也會希望在獎勵方面有更大靈活性。這時候需要的就是異業合作了,相當于消費者共享,畢竟每個企業手里都是私域流量,數據都是單一細分的,如果(在法律允許情況下)實現了數據的對接,那么幾乎就畫出了消費者的整個人生了。

  在美國,Nike的會員體系就是這樣,它和蘋果、Classpass、Headspace進行了合作,這幾家并不是隨便選的,都是可以和運動掛鉤的,屬于是幾家以運動為核心價值觀的企業的合作。

  同時,Nike也有多種針對不同運動的App,來幫助會員達到自己的鍛煉目標。然后只要消費者的行為能被App記錄下來,那么就可以得到獎勵。

  日本蔦屋書店也是這個邏輯,它聚焦的是生活:通過T卡系統,蔦屋書店的母公司在2018年5月時已經打通日本179家企業的88.7萬家店鋪,實現積分通用,而盈利不來自于積分本身,而是對消費者的大數據洞察。因為消費者的數據不再僅僅是單一的買書、吃飯、購物,而是所有的綜合。

  在中國,也慢慢有這種異業合作,比如京東Plus可以送贈你愛奇藝會員,本身也是雙方數據的打通和流量共享,進而將流量變成“留量”。

  

  社群體系

  美妝品牌絲芙蘭(Sephora)的會員體系Beauty Insider是一定要說的,一方面,這套體系基于消費額可以升級為3檔,每個檔次中每1美元的消費都可以得到不同等級的積分回饋(1美元分別換1分、1.25分、1.5分),同時還有傳統“分層體系”中隨著等級提高而獲得更多獨家服務的機會。

  此外,絲芙蘭的會員體系最大特點是建立了社群——和各類會員進行交流、尋找靈感,參加獨家活動等。此時,絲芙蘭的會員就來到了品牌社群,而絲芙蘭可以了解消費者的需求,進而對自己的產品設計等進行優化。

  這種邏輯在國內也是有的,就是小米的社區,一群粉絲聚在社區里相互交流,提出自己的需求,而小米的產品經理可以收集相關信息,進行對應的系統更新:用戶覺得自己被重視了,小米獲得了消費者需求、滿足消費需求,雙方皆大歡喜。

  

  TOKEN型

  最后一種是區塊鏈中的TOKEN邏輯,或者說,是類似于“資產證券化(ABS)”的思路,應該被稱為是一種“資產代幣化(ABT)”。

  這種邏輯,在國內是可以見得到的,目前可以簡單分為兩種,第一種是“商品代幣化”,其代表是二手電商享物說,第二種是“行為代幣化”,我認為代表是趣頭條、頭條極速版們。我們一起來看:

  "商品代幣化"

  二手電商的問題在于,賣方要把一件“和自己有情感聯系”的物品出售,而基于博弈論,買方會將一切二手直接認為是有問題,形成“檸檬市場效應”,出很低的價格,或者,無論你的價格多么“美妙”、商品是如何“完美未拆封”,我都先要求8折然后包郵——只要在閑魚上賣過一次東西,你就知道了。

  這會極大降低交易的效率,而且賣方通常會感到非常不舒服,最后可能“供給側”就出問題了,以至于對市場產生負面效應。

  享物說的邏輯很有趣,就是不引入錢,而是用小紅花,用戶通過各種行為——例如簽到、分享等——賺取小紅花,然后用自己的小紅花“交換”別人的商品。因為小紅花沒有和人民幣錨定,于是,用戶就會根據自己的真實需求——而不是由于“消費主義”產生的“剁手行為”——來參與購買。于是買賣雙方的壓力都減少,極大促進了商品的流通效率,所以才產生了上線5個月用戶超過600萬,靠一個小程序產品光速獲得超過1.1億美金融資的神話。

  這種邏輯其實在線下渠道是有的,那就是“月餅票”,也就是月餅就擺在那里,最后拿到票的人,自己去特定地點提貨,至于中間過程——貨是不動的,票是飛來飛去的,極大降低成本。將這一套貨票的邏輯“線上化”,再結合二手電商的模式,就形成了享物說。

  “行為代幣化”

  第二種邏輯就是“行為代幣化”,趣頭條就如此。

  簡單地說,用戶在App上的所有行為都可以得到獎勵,閱讀得到金幣、看視頻得到金幣、分享得到金幣,變著法兒的用“代幣”獎勵用戶,然后這個“代幣”每個周期(趣頭條的周期是“1天”)都會清零,兌換為人民幣,積累到一定數額,就可以提現——或者直接在App內購買其他商品。

  這個邏輯很簡單,留存客戶是需要成本的,為什么不把這些成本盡量直接給客戶呢?而這些人民幣來源也簡單,直接分每個周期的毛利就可以了。所以現在,我們會發現很多App都有了這個邏輯,比如頭條的極速版、各類頭條App、各類資訊App等。

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)

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